広告代理店は何をする？”売れる”広告を作るプロの仕事内容と選び方
企業として自社の商品の広告を出したいと思った時、選択肢の一つとなるのが広告代理店への外注です。
特に広告を出した経験が少ない企業にとっては、外注は便利な手段です。
しかし一方で、広告代理店が何をどこまで対応してくれるのか気になることでしょう。
本記事では広告代理店の役割や仕事内容について、具体例も交えながら解説します。
さらに、広告主の方に向けて、広告代理店を選ぶ際のポイントや成果を出すコミュニケーション術についてもわかりやすく解説していきます。
広告代理店とはどんな会社か
広告代理店は、広告を出したい企業（広告主）からの依頼を受けて広告を出す会社です。
企業が広告を出すまでの活動を代理で行うため広告代理店と呼ばれます。
広告を出すといっても、ただ広告チラシを制作すれば仕事が完了するわけではありません。
伝統的なマスメディアである新聞やラジオ、テレビなどに加えて、現在では最も大きなシェアを占めるWeb広告など様々な媒体があります。また、Web広告にも様々な種類があります。
どんな媒体にどのような種類の広告をだすのかを決めたり、誰に向けて何を伝えたいのかを考えたりと戦略的な思考が求められます。また、予算管理やスケジュール管理などの管理的な側面ももちろんあります。
広告代理店には大きく分けて以下の3つの種類があります。
| 代理店の種類 | 概要 |
|---|---|
| 総合代理店 | ・4大マスメディアの他、様々な形態の広告媒体を取り扱う ・企画から制作までトータルサポート ・複数のメディアを活用したプロモーション 例）博報堂、電通、ADKなど |
| 専門代理店 | ・特定のメディアに特化した代理店 ・媒体に関する知識や実績が豊富 ・広告代理店として大多数を占める 例）サイバーエージェント、マクロコスモス |
| ハウスエージェンシー | ・特定の企業の専属の代理店 ・大企業のグループ会社が多い 例）トヨタ・コニックプロ、JR東日本企画 |
ちなみに、弊社（株式会社ブレイク）もWeb広告のスペシャリストとしての専門代理店に該当します。
戦略設計から効果測定まで！広告代理店の具体的な仕事内容
次に広告代理店の仕事内容について、特にWebマーケティングの仕事に焦点を当てて説明します。主に以下の4つに分けられます。
広告戦略の設計
広告を出す目的や達成する目標を踏まえて、どのような広告を作るのかを考えます。
そのためには、以下のような情報を明確にする必要があります。
・商品のターゲット（どんな人が使うのか）
・USP（商品やサービスの売りは何か）
・訴求内容（商品の魅力をどう伝えるか）
つまり、「誰に、何を、どんな風に」伝えるのか、を考えるということです。
ただ考えるのではなく、こうした要素を具体化するためにリサーチを行います。
クライアントやその競合となる企業の業界での位置づけ、商品の差別化点などを洗い出し、理論的にこれらを決めてゆくのです。
広告媒体の選定
広告媒体には様々あります。その中で、目的に応じて最適な媒体を選択することが効果を出す上では重要です。
かつて4大マスメディアと呼ばれた新聞、雑誌、ラジオ、テレビなどの広告媒体の他、バスや電車などの吊り広告、チラシや看板なども含めたオフライン広告もあります。
また、近年シェアが増加しているWeb広告。GoogleやYahooといった検索エンジン上の広告だけでなく、SNSやYouTubeなども広告媒体に含まれます。
この中で、どの媒体を使えば効果的な広告ができるかを考え、選択・提案します。
制作ディレクション
広告に必須となるキャッチコピーや、広告のデザイン、広告によっては動画など、広告のコンテンツそのものを作成します。
自社内で制作を行う場合もあれば、制作を担当する広告制作会社に依頼する場合も多々あります。広告代理店には、その際のディレクションを行う役割があります。
配信・運用・効果測定
制作した広告を配信します。広告は出して終わりではなく、消費者の反応を見ながら改善を行う場合もあります。
近年主流となっているWeb広告は、この特性が顕著に表れます。ターゲットを絞って広告を配信できる上、そのユーザー達がどのような行動をとったか（ページに流入したか、商品を購入したかなど）まで把握できるためです。
こうしたユーザーの行動は、それぞれの指標を用いてデータ化されます。これらのデータを分析して効果を測定し、課題となっている部分を改善することでさらに広告効果を飛躍させることができます。配信から分析、改善までのこうした一連の流れを運用と呼んでいます。
広告はなぜ必要？企業にとっての広告の意味
ではここで、企業にとって広告がなぜ必要なのかを説明します。これがわかれば、広告代理店の意義もより深く理解することができます。
広告の必要性｜選ばれない商品に価値はない
世の中に生み出された商品は、実際に利用してもらって初めてその価値を示すことができます。そのためには、消費者に知ってもらい、そして選んでもらう必要があるのです。
例えば、”知られざる名店”、というキャッチコピーがあります。しかし、本当に全く知られていないお店は名店にはなりえません。なぜなら、どんなに美味しい料理もお客さんが来なければ食べてもらうことはできませんし、美味しいという評価を受けることはないのです。
美味しい料理を作る以上に、食べる前に選んでもらう方法を検討しなければならないということです。
この「選んでもらう」ために活躍するのが広告代理店です。
広告の役割｜商品が選ばれるための導線設計
そもそも広告とは何なのでしょうか。その答えは、先の事例を見ればご理解いただけたことでしょう。つまり広告は以下の目的で必要となるのです。
・存在を知らせる（認知）
・魅力を伝える（訴求）
・買う理由をつくる（動機付け）
そしてこの流れを設計することで、商品を利用する前に「選ばれる状態」をつくること。
それこそが広告、そして広告代理店に求められる本来の役割です。
【具体例で解説】広告代理店が創り出す”広告の魅力”
では実際に、広告代理店が関わることでどのように広告の中身が変わるのかを、具体的に見てみましょう。Before/After形式で記載するので、想像しながら読み進めてみてくださいね。
今回は空気清浄機を具体例として考えてみます。
一言で商品をイメージさせるキャッチコピー
まずはキャッチコピーについて考えましょう。キャッチコピーには、広告を見てもらうために消費者を惹き込む役割があります。
Before：
例①：「〇〇の技術の粋を詰め込んだ空気清浄機」
例②：「〇ミクロンのホコリやウイルスまで除去できる高性能」
多いのは性能面を詳細に伝えようとするコピーです。性能は確かに重要ですが、ユーザーとしてはイメージがつきにくい場合もあります。
After：
例①：「アルプスで暮らすような健康的な空気で、あなたの家族を元気に」
こちらはhealthy airをコンセプトに空気清浄機を販売するBONECOのキャッチコピー。
空気清浄機として空気がどれほどきれいになるのかを想像させます。
例②：「空気は見る時代」
SHARPの空気清浄機「プラズマクラスター」のキャッチコピーです。室内のホコリの粒子数などをモニターに表示する機能を搭載。この機能を一言で表しています。
ユーザー目線での困りごとや希望などのニーズに寄り添うことが重要です。紹介した事例は「キレイな空気の中で過ごしたい」「空気の汚さが目に見えればいいのに」といったユーザー目線に立った訴求であることが伺えます。
意味を持たせるビジュアル
購買意欲を高める観点では、ビジュアルも重要です。広告に惹き込む、イメージを持たせる、暮らしの中での使用シーンを実感させるなどその役割は様々です。
Before：
単に商品の写真を掲載するだけでは、他の商品との違いが分かりにくい場合もあります。
After：
例えば人やモノと一緒に写った写真であれば、大きさなどがイメージしやすいでしょう。
家具や家電は特にレイアウトや生活に溶け込めるかどうかも重要なので、広告内のビジュアルで想像がつくことは重要なポイントです。
商品そのものの写真だけではありません。先に紹介したBONECOサイトではキャッチコピーにも合致した、アルプスの写真を掲載しています。また、SHARPのCMでは何も置かれていない真っ白の空間で空気の清らかさを演出しています。
このように、ビジュアルにも意味を持たせることで、商品の伝えたいイメージを創り出すことができるのです。
導線設計としてのストーリー
広告は内容だけでなく、見せ方が重要です。同じ内容であっても、ストーリーのように流れを作ることで購入への導線を設計することができます。
Before：
「今だけ20％OFF」
キャンペーンとして、価格が安くなることを訴求しています。
After：
①「毎年やってくる花粉の季節。鼻が詰まって寝苦しい。そんなあなたに」
②「〇〇（空気清浄機の商品名）は家の中の花粉を一掃。寝苦しいを改善します。」
③「花粉がやってくるその前に。花粉症対策キャンペーン、今だけ20％OFF」
上記の①→②→③のように「悩み」→「解決案として提示」→「価格訴求」というストーリーがあることで、同じ価格訴求という内容でも明確に購入して欲しい層の購入意欲を掻き立てることができます。
以上のように、広告一つの中に様々な伝え方のエッセンスが含まれているのです。伝え方が変わることにより消費者の反応率も大きく変わります。これが、広告代理店の真価といえます。
成果を出すための広告代理店の選び方
ここまで、広告についての解説を通して、広告代理店の役割をご理解いただきました。
ここからはさらに、広告代理店に依頼して広告を出そうと考える企業の担当者に向けて、上手く広告代理店を利用するためのポイントを詳しくご紹介します。
まずは広告代理店の選び方を以下の3つに分けて解説します。
自社の予算と代理店の金額
広告にどれだけ予算をかけられるかは重要なポイントです。値段感は代理店によって様々。料金体系は一律ではないため、より自社の方向性に合わせた会社を選ぶとよいでしょう。
特に、広告代理店は高ければ良い会社というわけではありません。扱う媒体の種類によっても広告単価が変わってくるので注意が必要です。
自社の課題と代理店の得意領域
広告代理店によって得意領域が異なります。専門代理店であれば、企業によって取り扱う媒体が異なるため、自社の課題や目指す方向性に合った媒体を得意とする代理店に依頼をしなければなりません。
また、業界によって商習慣や商材の特性なども大きく異なります。自社の商材についての経験値が高く理解が深い企業・担当者であれば、それだけ効果を高めることにも繋がります。
そのため、初回の打ち合わせの際に「自社の強みや課題を整理したい」などの話題を振ってみましょう。
担当者との相性
担当者も人なので相性があります。担当者の実績や資格などもさることながら、コミュニケーションをとる上での相性は重要です。
・自社の課題を明確化し、必要な提案を具体的にしてくれること
・連絡がスムーズ、聞きたいことを聞きやすいなど違和感がないこと
などコミュニケーションがうまくいくかどうかは選択の前に必ず確認しましょう。
以下の記事では、代理店の選び方についてより詳しく解説されています。是非こちらもご確認ください。
【比較6社と5つの鉄則】失敗しないWebマーケティング業者の選び方｜新規事業担当者 必読 │ Break Marketing Program
【完全攻略】Webマーケティング業者の選び方｜依頼相場や外注の利点・注意点を解説 │ Break Marketing Program
効果を出しやすい広告代理店との付き合い方
広告代理店ができることはここまで十分に解説してきましたが、すべて広告代理店に任せていてもうまくいくとは限りません。
最後に、広告代理店との上手い付き合い方について解説します。
丸投げNG！目的や顧客像などを共有しよう
何も決められていない状態ですべてを任されても、広告を請け負う側としてできることは一般的な内容にとどまってしまいます。
マーケティングは競合との差別化が肝です。ただ広告を出すのではなく、自社が広告を出す目的や顧客像、商品の良いポイントなどを整理して共有するようにしましょう。
広告の知識を持って広告代理店をうまく利用しよう
全く広告の知識がなければ、すべてを広告代理店に委ねるしかなくなってしまいます。
しかし、自社内でも最低限の広告の知識を持てば、以下のように主体的に行動できるようになり、結果として代理店とより良い関係を構築することができるのです。
・代理店からの提案を鵜呑みにせず、取捨選択ができる
・やりたいことを明確にし、自社内で方針を決めることができる
・わからないこと、知りたいことを明確にすることで情報を得やすくなる
広告の知識を手に入れるには？マーケティングスクールのすすめ
では、どうすれば広告の知識を手に入れることができるのでしょうか。
その選択肢の一つとしてマーケティングスクールをご提案します。これまで説明してきた通り、広告は媒体の種類も多く、出稿までに様々なステップを必要とするため、本やネットで独学するのはなかなか難しいところがあります。
業務と両立しながらも短期間で幅広い広告の知識を手に入れるには、体系化された知識をプロから教わるのが一番です。
Break Marketing Program（BMP）法人向け講座
BMPは実践型の課題をベースに短期間でWebマーケティングのスキル習得を目指すWebマーケティングスクールです。法人向けのマーケティング講座も実施しています。
社内のWebマーケティング担当者に必須となる、広告運用も含めたWebマーケティングのスキルを、最短3か月で体系的に習得することが可能です。
また、スクールをオススメするもう一つの理由が、マーケティングの内製化を視野に入れることが出来る点です。Webマーケターを輩出することを念頭に置いたスクールのため、社員の方がBMP講座を修了すれば、自社のマーケティングを担うことが可能です。
将来的に外注費を抑えられるという点は、企業にとって有用なポイントの一つとなります。
まとめ
以上、広告代理店の仕事内容とその選び方について解説しました。この内容をまとめると以下の通りです。
・広告代理店は商品やサービスを「伝わるカタチ」に変えるプロ
・自社の強みや目的に合った代理店選びが、広告の継続的な成果へのカギ
・成果を出すためには任せきりにせず、目的共有や広告主側の基本知識も大切
・そんな広告の”見る力・伝える力”を社内で育てたいなら、スクールをオススメ
広告代理店にできることをしっかり理解し、自分たちでも広告の理解を深めましょう。そうすることで、広告代理店とより良いパートナーシップを築き、広告運用を成功に導くことができるでしょう。