広告代理店の弱みとは？発注で失敗する企業の共通点と、自社に合う運用の選び方

広告代理店に発注したのに、なぜか成果につながらない…。
実はその背景には、代理店の“構造的な弱み”や任せ方のミスが隠れていることがあります。

本記事では、失敗する企業の共通点や、代理店にありがちな落とし穴を整理しながら、自社に合った運用スタイルや判断軸をわかりやすく解説していきます。
後半では、内製化・ハイブリッド運用に向けた講座を紹介しています。

代理店とどう付き合うかに悩んでいる方は、ぜひ最後までご覧ください！

なぜ広告代理店の“弱み”を知る必要があるのか？

広告代理店の知見を活用することで、限られた体制でも広告運用を進めやすくなっています。
その一方で「依頼しているのに思ったような成果が出ない」という声も少なくありません。
実はこの背景には、代理店の力量とは別に“構造的な弱み”が関係していることがあります。

この章では、そうした構造的な弱みの正体と、発注側が持つべき視点を整理します。

代理店任せでは成果につながらない理由

広告代理店にすべてを任せれば、自然と成果が出る。
そう考えて依頼しても、思ったような結果に繋がらないケースは少なくありません。

代理店は広告運用の知識を持っていますが、事業全体の背景や狙いまでは把握していない場合があります。
広告の役割だけを任せてしまうと、目的とのズレが生まれやすくなります。
クリック数やCV（コンバージョン）数だけを見ても、本来のゴールに近づいていないと感じるなら、任せ方を見直す必要があるでしょう。

成果を出すには、広告の“手段”と事業の“目的”がしっかり結びついていることが欠かせません。

うまくいかない企業の共通点とは？

広告代理店との連携がうまくいっていない企業には、いくつかの共通点があります。
とくに多いのが「目的が曖昧なまま依頼してしまっている」というパターンです。

例えば以下のような状況が重なると、代理店側と意思疎通が取れず、広告施策がうまく機能しなくなることがあります。

こうした状態では、どれだけ代理店側が動いても、成果にはつながりにくくなります。

スムーズな運用のためには、任せる前に「何を見て判断するのか」「どこを伸ばしたいのか」を社内で整理しておくことが欠かせません。

発注側が「考える力」を持つメリット

広告代理店とのやりとりでは、発注側が一定の判断軸を持っているかどうかが成果を左右します。
狙いたい市場や強調したい特徴が明確であれば、提案の質も自然と変わっていきます。

「誰に」「何を」「どう伝えるか」が整理されていれば、代理店もその意図を反映した提案がしやすくなります。
また、施策が進む中での微調整もスムーズになり、広告運用そのものが“共創型”に変わっていくはずです。

広告の効果を最大化するには、ただ任せるのではなく「考える視点」を発注側でも持っていることが前提です。

広告代理店の構造的な弱み5選｜成果につながらない“落とし穴”とは？

広告代理店の力を借りることは、運用体制を補う手段として有効です。
ただし、任せ方を誤ると、思うような成果が出ないこともあります。
その背景には、広告代理店という仕組みの中にある“構造的な弱み”が関係していることがあります。

もちろん、広告代理店には専門的な知見や効率的な運用といった強みもありますが、発注側が気づきにくい“落とし穴”も存在します。

この章では、陥りやすい5つの落とし穴を整理し、代理店とより良い関係を築くための視点を見ていきましょう。

代理店と成果の“ズレ”が生まれやすい理由

広告代理店と発注者では、成果に対する視点が異なることがあります。
発注者が売上や顧客の質を重視していても、代理店側はクリック数やCV数で判断してしまうことが少なくありません。

このズレを放置したまま運用が進むと、目的から外れた施策が積み重なり「広告は動いているのに、事業には効果がない」といった状況に陥ります。
双方が目指すゴールをすり合わせないまま進めるのは、成果が出にくくなる典型的なパターンです。

実際に、広告代理店と発注者が重視するポイントは以下のようにズレていることがあります。

◆発注者と代理店の“成果の定義”の違い

こうした視点の違いがすれ違いを生み、広告施策の目的がかみ合わなくなる要因となります。
KPIだけでなく、その先にある事業目的まで共有してこそ、広告の役割は正しく機能します。

ズレを防ぐには、初期段階でゴールの共通認識を築くことが欠かせません。

情報がブラックボックス化しやすい理由

広告運用の中身が見えにくく、社内で把握できていない状態は、成果が出づらくなる要因のひとつです。
とくに「運用を任せてはいるけれど、実際に何が行われているのかが見えない」と感じている場合、注意が必要です。

広告代理店とのやり取りにおいて、情報の不透明さが生まれる場面はさまざまです。

以下に、よく見られる状況とそのリスクを整理しました。

◆広告運用が“ブラックボックス化”している状態とは？

上記のような状態では、広告代理店がどれだけ動いていても、成果に納得できない場面が増えてしまいます。
透明性を確保し、運用のプロセスも共有する関係性を築くことが、安定した広告成果につながる第一歩になります。

担当者の経験値に左右されるリスク

広告運用の質は、代理店の組織力よりも担当者個人の経験や理解度に左右されやすいという現実があります。
とくに体制が大きい代理店ほど、対応する人数が多くなり、スキルや業界理解にばらつきが生まれやすくなります。

以下のようなケースがある場合は、運用の質にムラが出るリスクを意識しておく必要があります。

このような状況では、たとえ代理店側に悪意がなくても、担当者任せの構造自体が成果の足を引っぱる要因になります。
だからこそ発注側でも最低限の判断軸を持っておくことが、安定した広告運用を実現するうえでの土台になります。

提案がテンプレ化してしまう背景とは？

広告代理店からの提案が、どこか決まりきった内容に思えることはありませんか？
「検索広告とSNS広告を組み合わせて、幅広く露出しましょう」といった内容は、どの業界にも共通して見られる提案です。

こうした提案が繰り返される背景には、代理店側の体制や業務の仕組みが関係しています。

以下に、テンプレ化が起きやすい理由をまとめました。

テンプレ型の提案がすべて悪いわけではありません。
ただし自社の強みや独自性を反映できていない場合は、競合との差別化が弱くなり、成果にも影響が出やすくなります。

発注者側で「誰に何をどう届けたいのか」を明確にしておくことで、代理店からの提案の質も自然と変わっていきます。

全体設計（LPやCV導線）には関与しない弱み

広告代理店に依頼すると、広告そのものの運用は専門的に進めてもらえます。
しかし、多くの場合「広告の先」にあるLP（ランディングページ）やフォーム設計など、全体の導線までは守備範囲に含まれていません。

広告の成果を高めるには、LPやCV導線の設計まで含めた“全体最適”が必要です。
以下に、広告代理店が対応しない領域で起きやすい問題を整理しました。

◆広告の“先”にある設計が整っていないと起きやすい課題

このように、広告運用だけで成果を最大化するのは難しく、LPやCV導線を含めた全体設計まで視野に入れることで、広告の成果はより安定しやすくなります。

代理店との連携においても、どこまで対応範囲かを確認し、必要なら自社で関わる体制を整えておくと安心です。

広告代理店が合わない企業とは？

広告代理店に依頼するかどうかを判断するうえで「代理店に任せて成果が出る企業」と「うまくいかない企業」の違いを知っておく必要があります。
実際には企業の体制や方針、扱っているサービスの性質によって、代理店がフィットしないケースも見られます。

この章では、代理店との関係がスムーズにいかない企業にはどんな特徴があるのかを整理し、見極めのコツをまとめていきましょう。

社内にノウハウや方針がある場合

社内に明確なマーケティング方針やノウハウがある企業では、広告代理店とうまく連携できないケースもあります。
すでに「誰に」「何を」「どう届けるか」が決まっている状態では、外部の提案がかえって冗長に感じられることがあるためです。

例えば以下のような特徴がある企業は、代理店との相性に注意が必要です。

こうした状況では、代理店を挟むよりも、自社主導で広告を設計・運用するほうが効率的なケースもあります。

一定の判断力と実行力がある場合は、広告代理店に依存しない体制を検討してみても良いかもしれません。

専門性が高く、業界理解が必須な場合

扱っているサービスや商材に専門性が求められる場合、広告代理店が十分に理解できず、効果的な提案につながらないことがあります。
特にBtoBや製造業、技術系の分野では、業界特有の視点や表現への理解が欠かせません。

こうしたズレが続くと、広告のパフォーマンス以前に「企業イメージの毀損」につながるおそれもあります。
このような業界では、深い理解を持つ社内人材が主導する運用のほうが、成果につながる確率が高くなります。

中長期での戦略やブランド設計を重視する場合

広告を単発の集客施策ではなく、ブランド構築や中長期の成長戦略の一部として位置づけている企業にとっては、代理店が合わないと感じることがあります。
代理店の多くは「短期的な成果」をKPIに据えて動くため、ブランドの世界観や長期的なビジョンまでを共有し反映してもらうのは難しい場合があります。

例えば「ブランドの認知は広がったが、売上には結びつかなかった」といった報告が続くと、評価の軸自体が合っていない可能性が高くなります。
このようなズレは、積み重なると方針そのものの再検討につながってしまいます。

広告を戦略の一部として捉える企業ほど、社内での設計力やクリエイティブの統一感が重視されるため、代理店活用よりも自社主導の体制が求められます。

判断に迷ったときは、上記のチェックリストを使って「代理店との相性」を振り返ってみましょう。
そうすることで、自社に合った運用体制や見直すべきポイントがより明確になります。

広告代理店の限界を補う“自社運用力”の3つの鍛え方

「広告は代理店に任せるもの」と考えてきた方にとって、自社で関わることに不安を感じることもあるかもしれません。

しかし、任せきりでは成果が頭打ちになりやすく、今後は“自社でも考える視点”や“関わる力”が欠かせません。

この章では、代理店に頼りすぎず広告の成果を高めていくために、自社で運用力を育てる3つの進め方をご紹介します。

代理店と“協力型”で進める

広告代理店との関係を、単なる「委託先」ではなく「協力パートナー」として捉えることで、広告施策の質と納得感が大きく変わっていきます。

自社でも判断や意思を持ち、意見を交わしながら進めていく“協力型の運用”には、いくつかの前提があります。

以下に、その具体的な視点と効果を整理しました。

◆協力型の広告運用で意識したいポイント

このような視点を発注側も持っておくことで、「任せきり」の状態から脱し、代理店との関係性が“共創型”へと進化します。

協力型のスタイルは、代理店の知見と自社の理解をかけ合わせながら、無理なく広告成果を伸ばしていく現実的な選択肢といえます。

一部を内製化して役割を分担する

すべてを外注するのではなく、社内と代理店で役割を分担する「ハイブリッド運用」は、限られた体制でも運用力を高められる現実的な選択肢です。

どこを社内で担い、どこを外部に任せるかを整理しておくだけでも、広告の見え方や改善のスピードが変わってきます。

例えば、以下のような分担スタイルが考えられます。

◆ハイブリッド運用の役割分担例

このように、自社の得意な部分を活かしながら外部の力をうまく使うことで、バランスの取れた運用が実現できます。

“すべてを任せる”のではなく、“一部に関わる”という姿勢が、継続的な改善と学びの土台になっていきます。

内製化するために必要な体制づくり

広告の内製化に踏み出すには、体制やスキルの準備が欠かせません。
とはいえ、いきなりすべてを社内で完結させる必要はなく、段階的に進めていく方法もあります。

まずは社内で広告の目的を整理したり、レポートの数字を読み取ったりするような小さなステップから始めてみましょう。
そのうえで、必要な知識や技術を補うために、社外のサポートや講座を取り入れることも有効です。

また、内製化に向けた体制を考える際には、「外注・ハイブリッド・自社運用」それぞれの特徴を把握しておくと、判断しやすくなります。

以下の表で、それぞれの運用スタイルを比較してみましょう。

◆運用スタイル別｜比較表

どのスタイルを選ぶかは、自社のリソースや目指すゴールによって変わります。
大切なのは、社内で「どこまで関わりたいか」「何を残したいか」を明確にしておくことです。

広告代理店に頼りすぎない体制をつくる方法

広告代理店にすべてを任せきるのではなく、自社でも“関われる力”を持っておくことで、成果の出方や改善スピードは大きく変わってきます。

この章では、自社に運用ノウハウを根づかせるための考え方と、実現をサポートする法人向け講座についてご紹介します。

広告運用を“自社で進める”企業が増えている理由

近年、広告運用を外注に任せるのではなく、自社で進める企業が確実に増えています。
背景には「知見を社内に残したい」「意思決定を自分たちでコントロールしたい」といった考え方が根づき始めている流れがあります。

また、広告以外のチャネルと連携しながら動かしていきたい場合、社内で把握できていること自体が大きな強みになります。

では、どのような企業が“内製化”に踏み出しているのでしょうか？
以下に、よく見られるタイプをいくつか挙げてみました。

◆広告の“自社運用”に踏み出す企業の特徴

すべての企業に内製化が向いているわけではありませんが、社内に視点や判断軸があるだけで、代理店とのやりとりの質も大きく変わります。

“頼る”だけではなく“理解して活用する”という意識があるだけで、運用の主導権は自然と自社に戻ってきます。

運用ノウハウを社内に定着させるには？

広告運用の成果を一時的なものにせず、社内に「再現性のあるノウハウ」として残していくには、仕組みそのものに落とし込むことが欠かせません。

属人的にならず、誰が見ても改善の方向性や次の打ち手が見える状態にしておくことで、継続的な運用体制が築かれていきます。

では、具体的にどのような取り組みがノウハウ定着につながるのでしょうか？
以下に、よく取り入れられている工夫を整理してみました。

◆ノウハウを社内に定着させる工夫

こうした仕組みを少しずつ整えていくことで、社内の誰が担当しても一定のクオリティが保てる運用体制に近づいていきます。

「個人のスキル」ではなく「チームの仕組み」で運用する。
この意識が、社内マーケティング力の土台を育てていきます。

BMPで何ができる？実践的な支援内容とは

広告運用を代理店任せにせず、自社で判断・改善できる力を育てたい。
そんなニーズに応えるのが、株式会社ブレイクの法人向けWebマーケター人材養成講座「BMP（Break Marketing Program）」です。

この講座は、広告運用だけでなくWebマーケティング全体を実務ベースで学べる構成となっており、最短3か月で実践的なスキルを社内に根付かせることを目指しています。

特徴は、実践課題を中心にしたカリキュラム設計。
講義を聞くだけでなく、実際に手を動かして広告設計や改善を進めることで、社内でも応用しやすいスキルが身につきます。
さらに、現役マーケターがメンターとして伴走し、日々のチャットサポートやZoom面談を通じて、実際の課題やつまずきをその場で解決できる体制も整っています。

◆BMPの特徴

自社に広告運用の視点を持たせたいと考える企業にとって、BMPは“これから先”を見据えた選択肢のひとつになるはずです。

代理店を活かすか、自社で進めるか｜体制判断のヒント

ここまで、広告代理店の“構造的な弱み”や、代理店任せがうまくいかない理由を整理してきました。
最終章では、自社にとって最適な広告運用体制を選ぶために、どのような視点を持てばよいかを振り返ります。

広告で成果を出すには「外注か、内製か」といった二択ではなく、自社のリソースや方針に合った“ちょうどいい形”を見つけることが欠かせません。

これまでの内容をふまえながら、代理店を活かす方法、自社で進める選択肢、それぞれのヒントを見ていきましょう。

自社にフィットする体制を見つけるために

広告代理店を使うべきか、自社で進めるべきか。
その判断は「目的」と「体制の相性」で決まります。

例えば、短期の集客や専門知見が必要な場面では代理店が有効ですが、柔軟な改善や社内連携を重視するなら自社主導が向いています。

「正解」を探すのではなく、自社にフィットする進め方を見つけることが成果への近道になります。

成果を出している企業が必ずやっていること

広告代理店とうまく連携し、継続的に成果を出している企業には共通した行動パターンがあります。
とくに「発注側が主体的に関わっているかどうか」が、成果の分かれ目になりやすいポイントです。

こうした取り組みは、特別な知識や経験がなくても少しずつ始められるものです。
小さな関わりの積み重ねが、広告運用を“任せる施策”から“育てる仕組み”へと変えていきます。

自社に“考える力”を持たせるための第一歩

広告で成果を出すには、自社で「考える力」を少しずつ育てることが欠かせません。

例えば、目的や評価軸を整理したり、レポートを読み解いたりするだけでも、代理店との関係性は変わっていきます。

「任せる or 育てる」ではなく、「どう関わるか」の視点から、できるところから始めてみてください。

ほんの小さな取り組みでも、自社に合ったWeb広告運用の“土台”になります。
今日から一歩ずつ、自社らしい運用スタイルを形にしていきましょう。