【星野リゾート事例付き】Webマーケティング 内製化成功メソッド｜自社で圧倒的な成果を出す完全ガイド

「あれ、これってウチでできないかな？」Webマーケティングの外注費を見て思ったことはありませんか？

星野リゾートをはじめとする先進企業が次々と内製化に成功し、コスト削減だけでなく、顧客理解の深化や意思決定の迅速化を実現しています。しかし、多くの企業は「専門知識がない」「人材が足りない」と内製化に踏み出せずにいます。

本記事では、Webマーケティングの内製化に成功するための明確なステップとノウハウを解説。自社の状況を7つのチェックリストで診断し、必要なリソースを把握した上で、段階的に内製化を進める具体的方法をご紹介します。

外部委託と内製化、それぞれのメリット・デメリットを理解し、あなたの会社に最適な内製化戦略を見つけましょう。

なぜ今Webマーケティングの内製化が重要なのか？

この章でわかること：Webマーケティングの内製化を成功に導くための具体的なステップと戦略を詳しく解説し、必要なスキル、チーム構築、そして適切なツール選定に至るまで、実践的なノウハウを網羅的に理解することができます。

・デジタル化が加速する現代ビジネス環境において、Webマーケティングはあらゆる企業の生命線となっています。しかし、多くの企業は依然として外部のエージェンシーやコンサルタントに依存したままです。なぜ今、星野リゾートをはじめとする先進企業がWebマーケティングの内製化に積極的に取り組んでいるのでしょうか。本章では、市場環境の変化、顧客行動の多様化、そしてデータドリブン経営の重要性が高まる中で、Webマーケティングを自社のコアコンピタンスとして位置づける必要性と、それがもたらす競争優位性について解説します。

インハウスマーケティングとは

インハウスマーケティングとは、「Webマーケティングの内製化」と同じ意味でWebマーケティング活動を外部の専門業者に委託せず、自社内のリソースを活用して行うことです。広告運用、SEO対策、コンテンツ制作、SNS運用など、多岐にわたるマーケティング活動を自社の従業員が担当します。これにより、外部委託にかかるコストの削減、迅速な意思決定、ノウハウの蓄積などが期待できます。

内製化であなたの会社はこう変わる

Webマーケティングの内製化に成功した企業には、いくつかの共通点があります。まず、マーケティング活動と事業戦略の一体化が進み、施策の意思決定スピードが飛躍的に向上します。次に、自社内にWebマーケティングのノウハウが蓄積され、組織全体のデジタルリテラシーが高まります。さらに、リアルタイムで施策の効果検証と改善が可能になり、市場の変化に俊敏に対応できるようになります。星野リゾートの事例では、内製化によってユーザーの声や予約行動データを直接分析できるようになり、顧客ニーズに合わせた宿泊プランの迅速な開発と適切な価格設定を実現し、客室稼働率の向上につながっています。

外部委託の課題と内製化のメリット

外部委託は、専門知識やリソースが不足している場合に有効ですが、コストの高さ、コミュニケーションの遅延、ノウハウの蓄積が難しいといった課題があります。一方、内製化はこれらの課題を解決し、コスト削減、迅速な対応、ノウハウ蓄積、ブランドコントロールの強化など、多くのメリットをもたらします。

あなたの企業は内製化に向いている？7つのチェックリスト

内製化の推進には大きな不安要素が残ります。その結果、市場の変化や顧客ニーズへの迅速な対応が難しくなり、柔軟性を欠くリスクが高まります。さらに、企業成長や競争優位性の確保といった内製化の本来の効果を十分に発揮することも難しくなってしまいます。

行動指針（解決策）

1. 不足している要件を可視化する
   → まずは「予算」「人材」「目標・KPI（重要指標）」の現状を棚卸しし、何が不足しているかを明確にする。
2. 足りない部分を段階的に補う
   → 不足部分は一気に揃えるのではなく、外部パートナーの活用や小規模スタートで段階的に補強する。
3. 内製化の目的と優先順位を整理する
   → 「なぜ内製化するのか」「何を優先するのか」を明確にし、実現可能な範囲から着手する。
4. まずはハイブリッド型でスタートする
   → いきなり全てを内製化せず、外注と内製を併用しながらスキルや体制を育てていく。

4〜5項目以上を満たしている場合、特に「予算の確保」「専門知識を持つ人材」「目標とKPIの明確化」といった基礎的な要件が整っていれば、内製化がスムーズに進む可能性が高いといえます。さらに、6〜7項目を満たしている場合は、柔軟な戦略調整や最新情報のキャッチアップ体制など、高度な運用能力も備わっていると考えられ、内製化の成功確率は一層高まります。

行動指針（次のステップ）

1. 内製化の具体的なロードマップを作成する
   → 目標達成までのステップやスケジュール、体制を整理し、やるべきことを可視化する。
2. 役割と担当者を明確にする
   → 誰が何を担当するかを決め、責任範囲と意思決定のルールを整備する。
3. 足りないスキルやノウハウは早めに補強する
   → 必要に応じて外部の専門家や研修、ツール導入などで実行力を高める。
   
4. 振り返りと改善の仕組みを用意する
   → 内製化は一度で完璧にはいかないため、定期的な振り返りとPDCA※を組み込む。
5. 内製化のKPI（重要指標）を設定し、運用開始へ
   → 成果を測るKPIを決め、内製化による効果を可視化・実感できる状態にして運用をスタートする。

※PDCA＝業務やプロジェクトを継続的に改善するためのフレームワークです。Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）の4つのステップを繰り返すこと

Webマーケティング内製化の３つのメリット・デメリット

Webマーケティングの内製化を検討する際には、そのメリットとデメリットを十分に理解することが重要です。企業規模や業種、現状のマーケティング体制によって、内製化の影響は大きく異なります。ここでは、内製化によってもたらされる主な3つのメリットと、同時に考慮すべき3つのデメリットについて詳しく解説します。これらを比較検討することで、自社にとって最適な内製化の形を見つける手助けとなるでしょう。

Webマーケティング内製化で注意すべき５つのこと

この章では、Webマーケティングの内製化を成功させるために、特に注意すべき5つのポイント、目的の明確化、段階的アプローチ、リソース確保、ノウハウ蓄積、そして外部リソースの活用について解説します。

目的と範囲の明確化

内製化を始める前に、何を達成したいのか、その目的を明確にすることが重要です。単にコスト削減を目指すのではなく、具体的な数値目標（例：リード獲得数の向上や顧客獲得コストの削減）を設定することで、内製化の成功を測りやすくなります。また、内製化する業務の範囲も明確にし、自社の強みを活かせる部分に絞ることが効果的です。

段階的なアプローチ

すべてのマーケティング活動を一度に内製化しようとすると、負担が大きくなり、失敗するリスクが高まります。まずは比較的容易に内製化できる部分から取り組み、徐々に範囲を広げていくことが推奨されます。例えば、自社のWebサイトのコンテンツ更新やSNS運用から始め、次第に他の施策へと進めると良いでしょう。

リソースの確保

内製化には、専任の担当者やチームが必要です。マーケティング業務は多岐にわたるため、専門的な知識やスキルを持った人材を確保することが重要です。優秀なマーケターを雇用することは容易ではなく、育成にも時間がかかるため、リソースの確保が内製化の大きな課題となります。

ノウハウの蓄積と共有

内製化を進める中で、社内にマーケティングのノウハウを蓄積し、スタッフ間での情報共有を促進することが重要です。これにより、業務の属人化を防ぎ、チーム全体のスキル向上を図ることができます。定期的な勉強会やワークショップを開催することも効果的です。

外部リソースの活用

内製化を進める一方で、必要に応じて外部の専門家やツールを活用することも重要です。特に、特定の分野での専門知識が必要な場合や、リソースが不足している場合には、外部のサポートを受けることで、内製化の質を高めることができます。

Webマーケティング内製化に必要なリソース3選

この章では、Webマーケティングの内製化に必要なリソース、つまり「人」「ツール」「予算」の3つに焦点を当て、それらをどのように確保し、活用していくかを解説します。具体的には、必要な人材のスキルと役割、効果的なツールの選び方、予算配分の考え方、そしてリソースを段階的に導入していく方法について説明します。最終的に、内製化を成功させるための具体的なステップと戦略を提供します。

リソース1：人材

なんといってもWebマーケティングの内製化において重要なのは「人」です。さらに必要な人材は以下の役割・スキルを持つ人材となります。

リソース2：ツール

効率的なWebマーケティングを実践するためには、適切なツールの導入が不可欠です。

リソース3：予算

内製化には適切な予算配分が欠かせません。初期投資と継続的なランニングコストを計画的に確保する必要があります。

リソース確保の優先順位と段階的導入

すべてのリソースを一度に揃えることは現実的ではありません。効果的な内製化を実現するためには、段階的なアプローチが重要です。

優先順位の基本的な考え方

1. 核となる人材の確保: まずはマーケティング戦略全体を理解し、内製化をリードできる人材を確保する
2. 基本的なツールの導入: 分析ツールなど、マーケティング基盤となるツールを優先的に導入する
3. 予算の段階的配分: 小規模な取り組みから始め、成果を確認しながら予算を拡大していく

段階的導入のステップ例

この章では、Webマーケティングの内製化を成功に導くために不可欠な、社員の育成と効果的なチーム構築について詳しく解説します。具体的には、適切な人材をどのように育成し、チームの力を最大限に引き出すか、そして組織全体のWebマーケティング能力を向上させるための方法を説明します。さらに、必要に応じて外部リソースをどのように活用するかも含めて、実践的な内容をお伝えします。

社員教育の重要性と内製化成功への影響

Webマーケティングは常に進化しており、最新の知識とスキルを持つ人材が不可欠です。社員教育を通じて、個々の能力を高めることは、内製化の成功に直結します。教育によって、社員は最新のトレンドに対応し、高度な戦略を実行できるようになり、組織全体の競争力を高めることができます。

研修プログラムの設計方法

社員のスキルレベルは様々であるため、一律の研修ではなく、個々のレベルに合わせた研修プログラムの設計が重要です。初心者から上級者まで、各レベルに応じた内容、例えば基礎知識、専門スキル、戦略立案などを組み合わせることで、効果的なスキルアップを図ることができます。

スキルレベル分類と教育設計

研修プログラム設計ステップ

実践的スキル習得のためのOJT実施方法

OJT（On-the-Job Training）は、実際の業務を通じて実践的なスキルを習得する方法です。メンター制度を導入し、経験豊富な社員が新人を指導することで、理論だけでなく実践的な知識も身につけることができます。成功事例の共有やフィードバックを通じて、スキルアップを促進します。

外部研修や法人用講座の効果的活用方法

社内リソースだけでは対応できない専門知識やスキルは、外部の教育リソースを活用することで効率的に習得できます。内製化を成功させるためには、外部の専門的な知見を積極的に取り入れていくことが重要です。

外部研修比較表

Webマーケティング講座比較表

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内製化成功への4ステップと3つのポイント

この章では、目標設定から戦略立案、実行、改善という4つのステップと、PDCAサイクルの確立、最新情報のキャッチアップ、外部パートナーとの連携という3つの重要なポイントを説明します。これらのステップとポイントを実践することで、内製化の成功率を高め、持続的な成果を実現する方法がわかります。

Webマーケティングの内製化を成功させるためには、体系的なアプローチが不可欠です。目標設定から戦略立案、実行、改善という4つのステップと、PDCAサイクルの確立、最新情報のキャッチアップ、外部パートナーとの連携という3つの重要なポイントを解説します。これらのステップとポイントを実践することで、内製化の成功率を高め、持続的な成果を実現できます。

ステップ1：目標とKPIの設定

内製化の最初のステップは、明確な目標とKPI（重要指標）の設定です。ビジネス目標に基づいて、Webマーケティングで達成すべき具体的な目標を設定し、その達成度を測るためのKPI（重要指標）を設定します。これにより、内製化の方向性を明確にし、効果測定を可能にします。

ステップ2：戦略立案と計画策定

目標とKPI（重要指標）が設定されたら、次は具体的な戦略立案と計画策定です。ターゲット顧客の分析、競合分析、市場調査を行い、最適なWebマーケティング戦略を立案します。実行計画、リソース配分、タイムラインなどを明確にすることで、計画的な内製化を進めることができます。

ステップ3：実行と効果測定

戦略と計画に基づき、Webマーケティング活動を実行します。実行段階では、設定したKPI（重要指標）に基づいて効果測定を行い、進捗状況を把握します。データ分析ツールを活用し、リアルタイムで効果を測定し、必要に応じて戦略を調整します。

ステップ4：改善と最適化

効果測定の結果に基づいて、Webマーケティング戦略を改善し、最適化します。成功事例や失敗事例を分析し、改善点を見つけ、次の施策に活かします。継続的な改善と最適化を通じて、内製化の成果を最大化します。

成功事例3選：内製化で成果を出した企業

事例1【星野リゾート】

星野リゾートでは、ノーコードのデータ連携ツール「ASTERIA Warp」を活用し、プログラミング未経験の担当者が自らシステム開発を行いました。これにより、海外製の会計ソフトとグループウェアをシームレスに連携させ、迅速な対応が可能になりました。この内製化により、エンジニア工数をゼロにし、ビジネスの効率化を図ることができました。

ー具体的な成果ー

・業務プロセスの自動化：星野リゾートでは、ノーコードツールを使用して業務プロセスを自動化し、業務効率を大幅に向上させました。例えば、GoToトラベルキャンペーンへの対応や、宿泊ギフト券のふるさと納税対応など、短期間でのシステム開発を実現しています。

事例2【さくらインターネット株式会社】

マーケティング部門がクラウド上の営業情報を連携し、マーケティングオートメーションを実現しました。様々な社内システムを連携させることで、見込み客や商談管理を容易にし、営業事務コストを年間210万円削減しました。このように、内製化によって業務の効率化とコスト削減を同時に達成しました。

ー具体的な成果ー

・売上高の増加：さくらインターネットは、2024年3月期に218億26百万円の売上高を記録しました。これは前期比で約5.8%の増加であり、安定した基盤と時代のニーズを的確に捉えた戦略が反映されています。

事例3【株式会社リーディング・ソリューション】

BtoBデジタルマーケティングの内製化を目指し、1年半かけてノウハウを移転しました。具体的には、検索エンジンマーケティングを中心に、毎月の定例会で分析視点や改善視点を共有し、実践的な手法を学びました。結果として、内製化を実現し、デジタルマーケティング業務のほぼすべてを自社で行えるようになりましたが、成果を落とすことなくスムーズに引き継ぎが行えました。

ー具体的な成果ー

・商談数の増加：特定のクライアントに対してデジタルマーケティング支援を行い、支援開始から1年半で商談数を50件に増加させました。また、リード獲得数も100件以上に達しました。この成果は、専任担当者を2名配置しても問い合わせがなかったWebサイトが、支援を受けることで大きく改善されたことを示しています。

Webマーケティング内製化でよくある疑問

Q1. 内製化にかかる期間は？

A. 内製化にかかる期間は、企業の規模や現在の体制、導入する業務の複雑さによって異なります。一般的には数ヶ月から1年程度が目安とされますが、特に新しいツールやプロセスを導入する場合は、準備や教育に時間がかかることがあります。

Q2. どのような人材を採用すれば良いですか？

A. 必須人材は以下の3タイプ：

Q3. ツール選定のポイントは？

A. ツール選定の際は、以下のポイントを考慮することが重要です：

Q4. 社員教育を成功させる秘訣は？

A. 外部専門家を招いた定期勉強会の実施、実務と並行したOJTトレーニング、成功事例の社内共有制度の構築。特にSEOやデータ分析分野は、最新アルゴリズムへの対応能力を継続的に育成する必要があります。

Q5. 特定の分野だけ内製化は可能ですか？

A. 特定の分野だけの内製化は可能です。例えば、コンテンツ制作やSNS運用など、特定の業務を内製化することで、コスト削減や迅速な対応が可能になります。ただし、全体の戦略と整合性を持たせることが重要です。

Q6. 内製化を行う上での課題は何ですか？

A. 内製化には以下のような課題があります：

Q7. 内製化に向け経営陣を説得する方法はありますか？

A. 経営陣を説得するためには、以下のアプローチが有効です：

Q8. 内製化で成果が出ない場合の対処法は？

A. 内製化で成果が出ない場合は、以下の対処法を検討することが重要です：

まとめ

Webマーケティング内製化は、現代ビジネスで重要性を増しています。コスト削減、迅速な意思決定、ノウハウ蓄積が主なメリットですが、人材確保や初期投資の課題も。

成功には、目標設定、戦略立案、実行、改善の4ステップと、PDCAサイクル、情報更新、外部連携が不可欠です。さらに人材、ツール、予算の適切な配分も重要です。

今回掲載した企業の成功事例を参考に、自社に合った内製化戦略を立ててみてはいかがでしょうか。