【保存版】広告代理店いらない？広告主が知っておくべき判断基準と付き合い方

「広告代理店って、もういらないかも・・・」そう思ったことはありませんか？

SNS広告やオウンドメディアなど、自社で集客できる手段が増えた今、広告代理店を使わずに成果を出す企業も増えています。
でも本当に、広告代理店のサポートなしで大丈夫なのでしょうか？

この記事では「広告代理店は、いらない」と言われる理由をひも解きながら、逆に“いる場面”の本質を明らかにします。
広告主として、どんな時に広告代理店を頼るべきか？どう付き合えば後悔しないのか？
その判断基準を、わかりやすくお届けします。

「広告代理店は、いらないのでは？」という声が広がる理由

・コスト削減
　Web広告の自社運用により仲介手数料が不要となり、広告運用のコストを大幅に抑えることができる。

・スピーディな意思決定
　自社で広告の出稿から改善までを行うことで、迅速な意思決定が可能になり、施策を柔軟に調整することができる。

・ノウハウの蓄積
　社内で運用経験を積むことで、広告運用に関する知識やノウハウが組織内に蓄積されるという効果が期待できる。

こうした理由から、広告代理店を介さずに施策を進める企業が増えており、「代理店はもう必要ない」という声があるのです。

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広告業界が直面する構造変化と危機感

広告主が自社で広告運用を行う動きが広がる一方で、広告業界は、かつてない変化に直面しています。

出稿の主戦場は、テレビや新聞といった従来のマスメディアから、SNS・動画広告などのデジタル媒体へと急速に移行。さらに、AIやビッグデータを活用したデータドリブンな運用が求められ、広告手法は大きく進化しています。

こうした変化は、従来の広告代理店にとって大きな試練です。これまでのやり方では対応しきれず、業界内では対応力の差が明確になりつつあります。
実際、東京商工リサーチの調査では、広告関連企業の倒産が年間100件超に達する可能性も指摘されており、デジタル対応の遅れが深刻な経営リスクとなっています。
つまり、広告代理店自身も、生き残りをかけて進化が求められているのです。
【参考】広告業界の倒産急増、年間100件超の可能性　コロナ禍で加速したデジタル化への対応が課題に

では、こうした変化の中で、本当に広告代理店はもう不要なのか？

そもそも「代理」という仕組みが、なぜ今もさまざまな業界に残り続けているのかを考えることで、その答えが見えてきます。

「代理」が必要とされる場面とは？｜旅行・保険・不動産業界に見る共通点

「代理店は本当にもう必要ないのか？」

Web広告が進化し、広告主が自ら施策を実行できる環境が整った今、そう考えるのは自然な流れです。
しかし広告に限らず、「代理」という仕組みは、今も旅行・保険・不動産といった多くの業界で活用されています。

それは、なぜか？

代理とは、「知識や経験が足りない場面で、失敗を避けるための仕組み」だからです。

複雑な契約や高額な意思決定では、プロの視点や代行の安心感が求められます。
広告運用も同じく、戦略設計・媒体選定・分析改善など、自社だけではカバーしきれない場面があります。

だからこそ重要なのは、丸投げか内製かではなく、必要な時に、必要な部分を任せるという柔軟なスタンスです。
代理店をどう使い分けるか。それが、広告主にとっての新しい判断軸となっています。

以下に、代理店のサポートが必要かどうかの判断軸をまとめました。サポートが必要ない例も加えたので、考え方の参考としてご覧ください。

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広告代理店が今、選ばれる理由とは？

広告業界が大きな変革期にある今、すべての広告代理店が選ばれるわけではありません。
その中でも、広告主の課題に応え続けている代理店には、成果につながる強みと対応力があります。

選ばれる広告代理店の強み

・複数の媒体を横断できる戦略設計力
　SNS、検索広告、YouTubeなどを組み合わせ、ユーザー行動に沿った広告導線を設計・実行する力があります。

【事例をpickup！】インフルエンサーマーケティングと広告配信を組み合わせることで、オフラインイベントの集客を大幅に向上させた成功例
・インフルエンサー2名のInstagramリール投稿と広告配信を組み合わせ、来館者数が平均の約3倍となる12,528名を記録。
・Instagram公式アカウントのフォロワー数が約1.8倍に増加し、広告のクリック単価も目標値を大幅に下回る成果を達成。
・ターゲットに合わせたインフルエンサーの選定と、来場意欲を高めるクリエイティブが成功の鍵となった。

URL : https://find-model.jp/case/detail/41

・AIやビッグデータを生かした広告最適化
　配信結果をもとに自動で調整を行い、効果の最大化を図る高度な広告運用が可能です。

【事例をpickup！】広告業界におけるAIの具体的な活用事例
・AIは広告業界でクリエイティブ制作、ターゲティング、運用最適化に活用されており、効率化と効果向上に寄与
・電通や博報堂などの大手広告代理店は、AIを用いた独自のソリューションを開発し、広告制作や配信の最適化を図っている
・AIの活用により、広告のパーソナライズや効果測定が高度化し、広告主のROI向上が期待されている

URL : https://aismiley.co.jp/ai_news/ai-advertising-operation-mechanism-and-examples/

・業界・業種をまたいだ知見と事例の豊富さ
　多様なクライアント支援実績から蓄積されたノウハウを施策に反映できます。

【事例をpickup！】業界を問わず1800社以上のWeb集客を成功に導いた実績の紹介
・デジタルアスリートは、業種を問わず1,800社以上のWeb集客支援実績を持ち、広告運用代行やインハウス支援など多岐にわたるサービスを提供
・広告文のABテストによるCVR向上や、インハウス支援による広告運用の内製化支援等の実績あり
・広告主が抱える課題に対して、戦略的かつ実践的なアプローチで成果を上げている

URL : https://ppc-master.jp/case/

・媒体仕様・トレンドの変化に即応できる情報感度
　SNSや広告媒体のアップデートにも即座に対応し、常に最適な手法を提案できます。

【事例をpickup！】黎明期のFacebook広告からサポート開始、直近はTikTok動画広告で定期転換率約135％改善に貢献
・味の素株式会社は、TikTokを活用した短尺動画広告を導入し、定期購入への転換率を約135％改善
・ココラブルは、ブランドイメージと媒体特性を考慮したクリエイティブを提案し、広告効果を最大化
・ココラブルの提案力と運用力、長年の信頼関係が広告主の事業成長に直結することを示している

URL : https://www.cocolable.co.jp/cases/3681/

・広告主の自走力を育てるサポート体制
　運用代行だけでなく、社内にノウハウを残す伴走支援で、内製化の基盤を整えることができます。

【事例をpickup！】インハウス、内製化支援サービス事例
・大手総合印刷会社は、Web広告の知見不足から外部パートナーに依存
・バクリ株式会社は、Web部署の立ち上げ支援や社内勉強会を通じて、内製化をサポート。
・現在では、自社で案件の獲得から提案、実行までを行える体制が整っている

URL : https://www.bakuri.co.jp/cpt-case/%E3%82%B5%E3%83%BC%E3%83%93%E3%82%B9%E4%BA%8B%E4%BE%8B02/

こうした強みを持つ代理店が選ばれる一方で、選ばれない代理店は淘汰されつつあります。
「広告代理店は、いらない」という声は、代理店自身に変化と進化を促すきっかけにもなっているのです。

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広告代理店の新たな形｜協働できるパートナーを見つけるためのチェックリスト

「広告代理店は、もういらない」と言われる背景には、単なる広告運用代行では広告主の期待に応えきれない時代になったという現実があります。

ここで重要なのは、広告代理店が持つ専門性をどう活用するかという視点です。広告主として、何を任せ、何を社内で担うのか。その見極めをとおして、成果につながる関係を築く必要があります。

今後は、代理店を「外注先」ではなく「協働するパートナー」とし、広告主側も主体的に関わる体制を整えることが重要です。

広告代理店のサポートが必要か確認するためのチェックリストをご用意したので、自社の状況に応じて活用を検討してみてください。

まとめ｜広告代理店が得意なことは頼って、内製化と並行して協働しよう

広告代理店は「いらない」か「いる」かではなく、「どう使うか」が問われる時代です。

現在、自社で広告を出すハードルが下がり、すべてを広告代理店に任せなくても広告運用に挑戦できるようになりました。一方で、戦略や媒体設計、効果測定等、広告代理店の力が必要な場面があるのも事実です。

広告運用や分析を自社で担いながら、戦略や媒体設計、改善提案などは広告代理店に相談する。そんな内製×協働のスタイルが、コストと成果のバランスを最適化する鍵となります。

具体的には、次のステップを考えてみてください。
1.定期的に成果を評価し、関係を見直す
2.自社の強みと弱みを洗い出す
3.必要なサポートを明確にし、広告代理店に相談する

このようなアプローチで、広告代理店とのパートナーシップを強化し、より効果的な施策を実現できます。

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