【図解付き】WebマーケティングKPI設定・運用ガイド｜施策別・業界別の具体例も

Webマーケティングの効果を正確に把握し、目標達成に向けて適切な改善を重ねるためには「KPI（重要業績評価指標）」の設定が欠かせません。

しかし、KPIとは何か、どのように設定すればよいのか、迷っている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、WebマーケティングにおけるKPIの基本から、具体的な設定手順をわかりやすく解説します。広告やSEO、SNSなど施策ごとの具体例や、業界別の指標例まで紹介するので、自社に活かせるヒントがみつかるはずです。

さらに、実務で役立つ図解を用いた設定例やチームで共有しながら運用する方法も紹介します。成果を上げるための指標管理に、ぜひお役立てください。

KPI運用まで踏み込んでマーケスキルを高めたい方へ

WebマーケティングにおけるKPIの意味と役割

KPIとは、目標達成に向けた進捗を測る「中間指標」のことです。

Webマーケティングの分野では、売上や集客など最終的な目標達成に向けて必要な項目を細分化し、それぞれの達成度を可視化するために使われます。「月間資料請求数」や「CVR（コンバージョン率）」などがKPIにあたります。

KPI・KGI・KSFの違いと関係性

KPIを深く知る前に、KPIと一緒に使われることの多い用語「KGI」「KSF」も、併せて解説しますね。それぞれの意味と、どう関わり合うのかも知っておきましょう。

KGI（Key Goal Indicator）｜重要目標達成指標

事業において達成すべき最終的な目標を指します。

KPI（Key Performance Indicator）｜重要業績評価指数

最終目標（KGI）達成のための中間指標のことです。

KSF（Key Success Factor）｜重要成功要因

目標達成に影響する成功要因や成功のカギのことです。組織やサービスによって異なるため、それらの特性を踏まえて定義する必要があります。

KGI・KPI・KSFの関係性をまとめると、KPIは、KGI達成のための指標として設定する数値です。KGIを達成するにはKSFを明確にする必要があります。

KPI設定が重要な理由と効果

Webマーケティングにおいて、なぜKPIの設定が必要なのでしょうか。

もし、KPIを設定しなかった場合、場当たり的な施策になったり、改善方法がわからなかったりと、施策の良し悪しを判断できず、改善も進みにくくなります。

例えば、広告費をかけても成果を正しく判断できなければ、改善しようがありませんよね。

KPIを設定すると、以下のようなメリットがあります。

・目標への進捗を可視化できる
・チームで目線を揃えやすくなる
・成果を定量的に評価できる
・PDCAを回しやすくなる

このように、KPIを設定すると成果を数値で計測でき、定期的なチェックが可能になります。これなら、次の一手を考えるヒントになるはずです。

ただ、KPIが多すぎたり、設定がずれていたりすると、逆効果を招くことになりかねません。KPIは、KGIとKSFにきちんと関連付けた指標を設定するよう注意しましょう。

KPIを正しく設定する3ステップ

KPIを正しく設定するには、目標（KGI）から逆算して、指標を分解する必要があります。

本章では、WebマーケティングにおけるKPIを設計するための3つのステップを紹介します。KGIの明確化、成功要因（KSF）の洗い出し、そしてKPIへの落とし込みまで、実務で使える具体例とともに解説します。

ステップ1. KGIから逆算する｜全体目標の明確化
ステップ2. KSFを特定する｜成功に必要な条件の洗い出し
ステップ3. KPIに落とし込む｜具体的な指標に変換するコツ

1. KGIから逆算する｜全体目標の明確化

KPIを設定するには、まずKGI（最終目標）を明確にすることから始めます。

KGIはビジネス全体のゴールにあたるもので、「何を最終的に達成したいのか」を定めたものです。

例えば、「年間売上5,000万円」といった売上目標や、「契約件数 月100件」のような営業目標を設定します。このKGIが定まっていないと、日々の施策の目的がぼやけてしまい、何を強化し改善すべきかがぼやけてしまいます。

KPIは、このKGIをもとに逆算して考えるため、KGIの具体性がKPIの精度に直結します。まずは、「何を目指すのか」を、明確にしましょう。

2. KSFを特定する｜成功に必要な条件の洗い出し

KGIを明確にしたら、次はKSFを特定します。KGIを達成するために必要な要素を洗い出すプロセスです。

KSFは、ビジネスの業態や扱う商材によって異なります。

【KSFの一例】
・SaaSの場合：無料トライアル申込のCVR向上
・ECの場合　：商品ページの改善
・来店ビジネスの場合：来店予約の増加

例えば、KGIが「売上5,000万円」の場合、5,000万円の売り上げを達成するには、新規顧客や問い合わせを増やさなければならない、と連想しますよね。その連想した要素がKSFです。

3. KPIに落とし込む｜具体的な指標に変換するコツ

KGIとKSFをもとに、KPIを設定します。ここでは、日常の業務で追える項目をKPIに設定するのがポイントです。

💡 KPI設定時のポイント
・行動レベルの項目を設定する
・可視化できる定量的な指標にする
・「SMART」の法則を使うと効果的

KGI・KSF・KPIの設定例

このほかにもKSFには、リピート率や客単価の向上なども考えられます。

この章では、KGI→KSF→KPIの流れで設定する考え方を紹介しました。KPIは、KGI（最終ゴール）から逆算し、KSF（成功要因）を割り出して計測可能な行動指標へ具体化することが大切です。

次章では、施策別に具体的なKPI例を紹介します。

【施策別】WebマーケティングKPIの具体例

KPIの設定は、施策の種類によって見るべき指標が異なります。例えば、広告運用とSEOでは、成果につながる要素も、追うべき数値も異なりますよね。

本章では、Web広告、SEO、SNS、メール・CRMの４つの主要な施策について、代表的なKPIを具体的に紹介します。

自社の運用施策に合わせて、どの数値をチェックすればよいかの判断の参考にしてください。

Web広告のKPI例｜CPA、CTR、CVR、ROI

Web広告では、費用対効果を正しく評価するためのKPIが重要です。

🎯  Web広告での主なKPI
・CPA（1件あたりの獲得コスト）
・CTR（クリック率）
・CVR（コンバージョン率）
・ROI（投資対効果）

Web広告は費用をかけて成果を得る施策のため、獲得までの効率の良さが重要です。CTRでクリエイティブの良し悪しを測りつつ、CVRとCPAで最終的なチェックをする必要があります。

媒体別でも特性が異なるため、Google広告かSNS広告かなどによっても、基準を変えるのがポイントです。

SEOのKPI例｜検索順位、流入数、CVR

SEOは成果が出るまでに時間がかかる施策ですが、効果を見える化することで改善に着手しやすくなります。

🎯  SEOでの主なKPI
・オーガニック検索流入数
・検索順位（主要キーワードで10位以内）
・CVR（検索経由からのコンバージョン率）

SEOは長期的な集客施策のため、まずは検索流入数の増加が第一目標です。さらに成果に直結させるためには「CVを獲得しているか」も追う必要があります。

順位が上がっても流入がなければ非効率です。流入、順位、CVRをセットでKPIとして追うと効果的です。

SNSのKPI例｜エンゲージメント率、フォロワー数など

SNSでは、ユーザーとのつながりやブランド認知の拡大が主な目的となるため、エンゲージメントの指標を重視するといいです。

投稿内容の改善や、アカウント運用の方向性を決める際にも役立ちます。

 🎯  SNSでの主なKPI
・エンゲージメント率（いいね・コメント・シェア・保存など）
・フォロワー数の増加
・リンククリック数

SNSは、「ブランディング」と「認知拡大」に強い施策です。そのため、ファンを増やして関係性を深める指標（エンゲージメント）と、そこからのアクションに注目しましょう。

メール・CRMのKPI例｜開封率、リピート率など

既存顧客との関係性を深めるCRMやメールマーケティングでは、リピートや継続性に関する指標が重要です。

改善のポイントは、顧客にとって配信が有益かどうかでの判断です。「配信後、分析して改善」とPDCAを回せる指標を設定しましょう。

🎯  メール・CRMでの主なKPI
・開封率
・クリック率
・購入リピート率
・配信停止率
・LTV（顧客生涯価値）

メールは、1通ごとのパフォーマンスが測定できるため、ABテストなどで改善を繰り返しながらKPIの達成率を高めていくのが基本です。

CRMでは、既存顧客との関係性を深めることを重視し、長期的視点で評価と改善を続ける姿勢が重要です。

迷ったらここをチェック！施策ごとのKPIまとめ

Webマーケティング施策ごとに代表的なKPIとその目的をまとめました。

どの施策にどんなKPIを設定すればいいのか迷ったら、このまとめ表を参考にしてくださいね。

【一覧表】施策別KPI例と目的

自社の現状や課題に合わせて重点的に管理すべき指標を選び、KGIやKSFとの関連を意識して設定することが、効果的なKPI運用のポイントです。

施策や目的によって適切なKPIは異なるため、本章の具体例を参考にしながら、自社に合ったKPI設定を進めてくださいね。

▼あわせて読みたい　各KPI項目について詳しく解説しています。

【業界別】KPI設定の具体例

業界ごとにビジネスモデルや顧客行動が異なるため、効果的なKPIも異なることはイメージがつきますよね。

本章では、特にWebマーケティングでよく扱われるBtoB、ECサイト、メディアの3業界を例に、実際に設定しやすい具体的なKPIを紹介します。自社の業界に合った指標を参考にして、より現実的で効果的な目標設定にお役立てください。

BtoB｜商談件数、資料請求など

BtoB業界では、顧客獲得までのプロセスが長く複雑なケースが多いです。最終的な成約・契約をKGIとすると、その前段階の「商談」や「資料請求」のような顧客との接点が重要な指標ですね。

これらは、見込み顧客の質や営業効率を計るうえで役立ち、営業チームとの連携にも直結します。

🎯 BtoB業界の主なKPI
・資料請求数（ホワイトペーパーや事例記事の効果測定）
・見積依頼数（購買意欲が高い見込み顧客の把握）
・MQL数（マーケティングで育成した有望見込み顧客）
・商談率（資料請求から商談への転換率）
・CPA（広告出稿時の顧客獲得コスト）

ECサイト｜CVR・リピート率など

ECサイトでは、売上に直結する「購入率（ここでのCVR）」や「リピート率」が重要です。

新規顧客の獲得にはコストがかかることが多い中、リピート率を高めることでLTV（顧客生涯価値）を伸ばすことができるので、KPIに必ず設定したい項目です。

また、購入までの動線やカゴ落ち率など、サイト改善のヒントになるKPIもおさえておきましょう。

🎯 ECサイトの主なKPI
・CVR（訪問者のうち、購入（CV）に至った割合）
・カート追加率（商品ページの魅力やUI改善効果を測定）
・購入単価（アップセル・クロスセル施策の成果指標）
・リピート率（LTVを高めるうえでの重要指標）
・メルマガ経由の購入率（CRM施策の成果チェック）

メディア｜UU・滞在時間・CTAクリック率など

メディア運営では、最終ゴールが広告収益やリード獲得になることが多いため、その前提の「読まれるコンテンツ作り」が重要です。

🎯 メディア向けの主なKPI
・UU（ユニークユーザー数）
・PV（ページビュー）
・平均滞在時間
・CTAのクリック率（ホワイトペーパーDL、資料請求など）
・離脱率

ここで、業界ごとのKPIと代表的な施策を一覧にまとめました。設定や改善の参考にしてください。

【一覧表】業界別KPIと代表施策例

自社の業界に合ったKPIを選んで、KGIやKSFと関連付けてみましょう。本章で紹介した施策例をヒントに、どの数字を大事にして、どんな施策で改善するかを考えてみてください。

【図解付き】KPIツリーの作り方とチーム活用のコツ

目標達成に向けた戦略を見える化するのに役立つのが「KPIツリー」です。目標を分解して、チーム全体で進捗管理できる仕組みを作ることで、施策とゴールのつながりが一目でわかります。

本章では、KPIツリーの基本、簡単に作るためのテンプレート、チームでの共有方法までをまとめました。

KPIツリーの導入メリットと活用シーン

KPIツリーを導入すると、「施策を行う目的」をチーム全員に明確に示すことができます。

KPIツリーは、KGI（最終目標）から逆算して、KPIや施策をツリー構造で整理したものです。

進捗の可視化や優先度の判断にも役立つので、複数の施策を同時に動かすプロジェクトでは特に有効です。可視化することで、ボトルネックを発見しやすくなるメリットもあります。

図解で確認！KPIツリーの設計方法

KPIツリーは、図解で見ると一目瞭然。

こちらのKPIツリー例を参考に、自社のKGIやKSF、KPIを当てはめてみてください。エクセルやスプレッドシートで簡単に作成できます。

仮に、ECサイトの売上を伸ばすための戦略を立てるとします。

図では、わかりやすいようKSF1つに対して、KPIを1つずつ設定していますが、複数になる場合もあります。

入力ステップはシンプルです。

1．KGI（最終目標を記入）
2．KGI達成に必要なKSFをピックアップ
3．それぞれのKSFに対応するKPIを数値で設定
4．KPI達成のための具体的施策を記入

この流れで作成するとツリー構造ができあがり、チーム内の共通理解を深められます。

KPIをチームで共有・運用するコツ

KPIツリーが完成したら、いかに現場で活かすかがポイントです。

チーム全体で目線をそろえ、日々の行動に落とし込めるよう、仕組み化を意識しましょう。

💡 KPI運用のポイント
・定期的に進捗確認する機会を設ける（例：週次MTGなど）
・KPIごとに担当者を明確にする
・ダッシュボードやスプレッドシートなど、見える化するツールを活用する
・数値だけでなく、アクション（行動）の変化も振り返る

KPIは、現場で活用してこそ意味があります。チーム全員が目標を理解し、日々の行動と結びつけられるように、KPIの共有や進捗確認の仕組みを整えることが大切です。

チームで運用する体制を整えることで、目標達成への意識が高まり、Webマーケティング全体の成果を生みやすくなります。

KPI設定で失敗しないためのチェックリスト

KPI、設定して終わりになっていませんか。実態に合わない数値や、運用できないKPIでは、施策の方向性を見失ってしまうことも。

そこで、KPI設定や見直しの際に確認したい3つのチェックポイントを紹介します。

✓ 現実的な目標かどうか

高すぎるKPIは、現場のモチベーションを下げてしまいます。一方で、簡単すぎる目標では成長につながりませんよね。今の自社で本当に達成可能か、を見極めることが大切です。

👉  KPIの設定で考慮すること
過去実績や業界平均、リソース（人・予算）など

特にWebマーケティングのように環境が変わりやすい分野では、「とりあえず前年比120％」などの安易な設定には注意しましょう。

そんな決め方、と思うかもしれませんが、現場では意外とやりがちですよ。

✓ チームで運用・評価できる仕組みがあるか

KPIは、チーム全員が認識し、日常的に活用できてこそ意味があります。

例えば、以下のような状態になっていないか確認してみてください。

✅ ダッシュボードを誰も見ていない
✅ 「数値管理＝上司の仕事」になっている
✅ 担当者ごとのKPIが不明確

定例ミーティングでKPIを共有する、全員が見やすいツールでデータを可視化する、という方法もいいですね。「使えるKPI」にする仕組みをつくりましょう。

✓ 改善サイクル（PDCA）を回せているか

KPIは、改善サイクルを回して初めて成果につながる指標です。

KPIをもとに、施策の良し悪しを判断し「なぜ達成できたか、またはできなかったか」を分析できていれば、手探りでなく納得して進められるようになります。

また、分析や振り返りを行わず、「なんとなく未達に終わった」の状態なら、KPIの意味を見直す必要がありますね。

KPIは、設定した後、「どう活かすか」が重要です。実行状況に合わせて、柔軟に見直し、チーム全体で共有・活用すれば、次のアクションに根拠とスピードを加えられます。

まとめ　KPIを活用してWebマーケティング成果を最大化

成果が出るチームは、KPIとの向き合い方が違います。

なんとなく設定するのではなく、目標とのつながりを意識し、日々の行動とセットで運用しています。

もし、これから本格的に取り組むなら、「何を指標にすればいいか迷う」「計測したけれど活かせない」といった壁にぶつかることも多いでしょう。

そんなときは、施策ごとの目的を確認し、「顧客との接点」の中で変化が起きているかに注目してみてください。

自社に合ったKPIの選定と改善運用ができるようになれば、Webマーケティングの成果は確実に変わります。

もし、WebマーケティングのKPIや目標設定について、

「プロの意見を参考にしたい」
「実践できるスキルを社内に取り入れたい」

とお考えなら、私たちブレイクが徹底的にサポートします。

ぜひ、無料相談や資料請求をお気軽にご活用ください。

Q&A　WebマーケティングにおけるKPI活用に関する疑問を解決

KPIの設定や運用は、用語や考え方が似ている部分も多く、最初は戸惑うこともありますよね。ここでは、Webマーケティングの現場でよく聞かれる疑問をピックアップし、シンプルに解説します。

Q1. KPIとKGIの違いがいまいちわかりません

KGIは「最終的なゴール」、KPIは「そのゴールにたどり着くための中間指標」です。
例えば「年間売上5,000万円」がKGIだとすると、そのために必要な「月間新規購入者数」や「リピート購入率」などがKPIにあたります。KGIが“山頂”なら、KPIはそこに至るまでの“登山ルートのポイント”とイメージするとわかりやすいです。

Q2. KPIは何個設定するのがいい？

一概に「何個まで」とは決まりませんが、部門やプロジェクト単位で2〜5個程度がおすすめです。
多すぎると現場が混乱し、優先順位があいまいになります。1つだけだと成果の見え方が偏ることも。
ポイントは「ゴール達成に直結する指標」に絞ることです。

Q3. 途中でKPIを変更しても大丈夫？

状況に応じて見直してOKです。
特にWebマーケティングは環境変化が速いため、施策を進めながら「想定より効果が出ない」「市場が変わった」といった場合は、KPIの基準や数値を調整することがあります。
ただし、頻繁すぎる変更は混乱を招くため、四半期や半期など一定のサイクルで見直すのがおすすめです。

KPIや目標設定など、自社の課題をWebマーケティングを解決するなら