SEOとリスティング広告の違いとは？成果直結のベストな選択と併用方法

「SEO」と「リスティング広告」、検索結果ページに上位表示されるという似た特徴を持っていますが、そのターゲットや効果は異なります。

「どちらを使うのが効果的？」
「選び方がわからない」

とお悩みのマーケティング担当者の方に向けて、この記事では両者の違いを丁寧に解説します。

目的や費用、即効性など様々な面からの比較解説をしたうえで、目的別に使い分ける実践方法を紹介します。さらに、応用編としてSEOとリスティング広告を併用して相乗効果を高めるポイントもおさえ、すぐに業務に活かせる内容を盛り込みました。

この記事を最後までお読みいただき、SEOとリスティング広告を活用して集客施策を成功させましょう。

WebマーケティングにおけるSEOとは

「SEO」とは、「Search Engine Optimization」の頭文字をとった略語で、日本語では「検索エンジン最適化」を意味します。

GoogleやYahoo！などの検索エンジン上で、任意のキーワードを入れて検索した際に、特定のWebサイトが上位に表示されるように、そのWebサイトに構造的な工夫を施すことです。

時々、「お金を払えば上位に表示できるの？」と考える人もいますが、それは広告のことで、SEOで上位表示させるのに費用は発生しません。

SEO集客の仕組み

検索エンジンは、ユーザーが検索している内容を表示します。その際、検索意図と関連性が高いコンテンツを含むWebサイトを検索結果ページの上位に表示し、みつけやすくします。

これは、検索エンジンのクローラーという機能が、あらゆるWebサイトのコンテンツを探索し、みつかったページをインデックスに登録して、ユーザーに見せているのです。

そのため、新規で公開したページが検索結果ページに表示されるには、クローラーに認識してもらうための時間がかかります。一般的には、数時間から数週間とされています。

SEOによる課題改善の具体例

SEOを活用した課題改善の具体的な例を紹介します。理解を深めるのにお役立てください。

ある企業が新規顧客獲得に課題を抱えていました。広告からの流入はあるものの広告費がかさむばかりで、認知度や自然検索からの流入が伸び悩んでいます。

SEOは成果がすぐに目に見えるものではありませんが、高品質のコンテンツを継続的に発信することで、ブランディングに貢献できた事例です。

Webマーケティングにおけるリスティング広告とは

「リスティング広告」とは、検索広告とも言われ、GoogleやYahoo!の検索結果ページの上部や下部に表示されるテキストのみの広告です。

左上に「スポンサー」と表示されるため、広告であることが見た目にわかるようになっていますね。

基本要素として表示されるのは、表示URL、広告見出し、説明文の3つです。その他に広告表示オプションとして、商品の種類や関連語句などを追加することもできます。

リスティング集客の仕組み

リスティング広告では、集客するためのキーワードを決めます。

キーワードには、商材に関連する言葉を選び、ユーザーがこのキーワードで検索する度にオークションへの入札が行われます。

広告見出しや説明文に、キーワードとのどれだけ関連性を表現できているかや、LP（ランディングページ）の使いやすさ、そして推定クリック率が品質スコアとして評価されます。この品質スコアと入札単価、そして広告表示オプションの見込み効果などによって広告ランクが決まります。

この広告ランクに基づいて、表示順位が決定するというわけです。

つまり…

❌予算をかけたからといって上位表示されるわけではありません

競合と同じ入札価格の場合、品質スコアが良ければ競合よりも上位に表示されます。費用対効果にも貢献するため、品質スコアは重視したいポイントです。

リスティング広告による課題改善の具体例

リスティング広告の活用による課題解決の具体例も紹介します。SEOとの違いをご確認ください。

アパレルECサイトでGoogleリスティング広告を運用し、クリック数は充分に確保できていたものの、CV（コンバージョン）につながらず、CPA（顧客獲得単価）が高騰。

広告を改善する際は、広告内容そのものだけではなく、広告を経て流入した先のランディングページも同様に改善が必要です。またユーザーの動きに応じてリマーケティング広告を強化するなど、施策を柔軟に打ち出して検証し、広告効果の精度を高めていきましょう。

SEOとリスティング広告の違いを比較

SEOとリスティング広告の基本概念について理解が深まったところで、この章では、さらに両者の特性の違いについて解説します。自社のビジネスにどう影響するのかという視点でご覧ください。

ターゲットの違い

リスティング広告のターゲット：顕在層（見込み顧客）
SEOのターゲット：顕在層〜潜在層まで幅広い

顕在層のニーズには、何かを「購入したい」「解決したい」という具体的な意図があります。そのため、リスティング広告を使うと意欲の高いユーザーにアプローチできます。
✔️［キーワード例：〇〇 おすすめ、〇〇 購入］

一方、何かを知りたい情報収集フェーズで関わるのがSEOです。潜在層にまで広くアプローチできることが特徴です。
✔️［キーワード例：〇〇 費用、〇〇 比較］

SEOとリスティング広告では、検索意図の違いによってアプローチできるユーザー層が異なります。

即効性の違い

SEOは、検索エンジンがクロールしてインデックスされるという特性上、効果が出るまでに数か月以上の時間がかかります。コンテンツの質や競合の状況、ドメインパワーなど様々な要因に左右されるため、すぐに成果を出したい場合は不向きです。

リスティング広告なら、設定後に審査を通過すればすぐに広告が開始されます。短期的なプロモーションや、結果を急ぐ場合に効果的です。

継続性の違い

SEOで一度上位表示されると、その後も安定してユーザーの流入を確保できるので、長期的に見ると資産になり得ます。

リスティング広告の場合、表示させるには広告費が必要なため、予算を止めると表示されなくなります。表示を継続させるには、予算をかけ続けなければなりません。それでも、短期集中で集客したい場合などは、リスティング広告の効果が役立つと言えます。

クリック率の違い

SEOで検索結果の上位に表示されると、ユーザーから信頼されやすくなり、クリック率も高くなる傾向があります。上位に上がるほど顕著で、傾向として1位と2位のクリック率の差は、3倍以上とも言われるほどです。

リスティング広告では、オーガニック検索よりもさらに上部に表示されるという利点もありますが、広告を避けるユーザーもいることから、SEOの自然検索と比べるとクリック率は低い傾向があります。ただ、検索意図に合致した魅力的な広告文を表示できれば、納得したユーザーからのクリックを期待できます。

信頼性の違い

Googleの場合、オーガニック検索は「ユーザーにとって最も関連性が高く、信頼できる情報」と判断した結果として表示されるので、ユーザーからの信頼性が高いことが特徴です。

そのため、SEOで上位表示させることは、企業のブランディングにも関わります。

リスティング広告には、「スポンサー」と明記されるため、オーガニック検索での上位表示ページより信頼性が劣りますが、信頼される企業やサービスであれば、クリックされる可能性はあります。広告文、ランディングページともに、信頼される内容を用意することが重要です。

費用の違い

SEOでは直接的な費用は発生しません。しかし、SEOの専門的なノウハウやサイトの構築が必要であるため、コンテンツ制作の外注時にかかる人件費や制作費、SEOツールの導入費などの間接費が発生する可能性があります。

リスティング広告では、クリック課金による広告費の他、外部に運用代行を依頼する場合は運用手数料が発生します。

直接的な費用に注目しがちですが、長期的視点や費用発生のタイミングも考慮し、投資対効果を考えましょう。

【比較表】SEOとリスティング広告の特徴比較

これまで説明した、SEOとリスティング広告の違いを一覧表にまとめました。比較してみましょう。

両者の違いを「メリット・デメリット」と捉えず、自社のビジネスや目的に適するのはどちらか、と考えるのが、効果を出しやすくするポイントです。意思決定の際には、何を重要視するかの観点で検討してみてください。

次章では、SEOとリスティング広告を効果的に使い分ける実践法を解説します。

【実践編】SEOとリスティング広告の目的別使い分け戦略

SEOとリスティング広告についての違いをご理解いただけたでしょうか。では、それぞれの特性を活かす使い分け戦略について考えてみましょう。

じっくりとSEOに取り組むのがいいのか、リスティング広告に投資すべきか、お悩みのことだと思います。まず、施策を実行したい目的は何でしょうか。自社が掲げる目的を踏まえてお読みください。

即効性を望むなら｜リスティング広告で顕在層にアプローチする

「すぐにでも成果を出したい」「集客を急ぐ必要がある」、といったスピード重視の場合、リスティング広告で短期間の集中戦略が向いています。

リスティング広告が向いているケース

リスティング広告を実行すると、既にニーズが明確なユーザー（顕在層）に対して、ダイレクトなアプローチが可能です。

また、予算の確保が必要なため、初期投資が可能な場合に有効です。

SEOでは時間がかかる、キーワードの競合が強すぎる場合も、広告ならすぐに露出できる可能性があります。

ただし、予算を使い切ると表示が止まるため、配信期間だけの勝負です。また、競合の入札競争が激しくなった場合、CPC（クリック単価）が高騰する可能性があるため注意しましょう。

低予算でじっくり認知度を高めるなら｜SEOで潜在層も取り込む

緊急性がなく時間をかけてもいいので、「確実に認知度を上げたい」というケースには、SEO戦略をおすすめします。

SEO戦略が向いているケース

SEO戦略を実行し、上位表示されればその後も持続的に安定した集客を見込めます。これは、構築に時間がかかったとしても資産として残せる価値と言えます。

また、まだ明確な商品やサービスを知らずに、情報収集している潜在層にも接触できる可能性があり、幅広いターゲットにアプローチできることは、たとえ有名でない小規模ビジネスでもチャンスがあるということです。

さらに、専門性の高い記事や解説記事を提供することで、企業やビジネスの信頼性を構築することもできます。

SEO戦略の場合、効果が出るまでに時間がかかる点には注意が必要ですが、一度効果が出た後は継続性があるので、取り組む価値があります。アルゴリズムの変動や競合の動向で順位に影響が出るリスクも覚えておいてくださいね。

【診断リスト】どっちが適切？自社の状況に応じた施策を判断！

SEOとリスティング広告を選ぶうえで、基本的な考え方を簡易なチェック項目にしました。方向性の検討や確認の補助としてご活用ください。

「はい」または「いいえ」でお答えくださいね。

A4サイズのPDFファイルでダウンロードも可能です。

【質問】

✅1.「今すぐ」売上やリードを増やしたいですか？

✅2.Webマーケティング施策に「初期投資（広告費用）」を使う準備がありますか？

✅3.既に商品・サービスを具体的に検索している「購買意欲の高いユーザー」にアプローチしたいですか？

✅4.数日〜数週間といった「短期間」で成果を評価し、改善を繰り返したいですか？

✅5.商材は、購入までに「比較検討が必要な高額商品や複雑なサービス」ですか？

✅6.「低予算」でWeb集客をスタートし、長期的にWebサイトを「会社の資産」として育てていきたいですか？

✅7.ユーザーの悩みや疑問を解決するような「情報提供コンテンツ」を継続的に作成するリソースがありますか？

✅8.効果が出るまでに、数か月から1年の時間がかかることを許容できますか？

✅9.広告であることを気にせず、検索結果の上位に素早く表示されることを優先しますか？

【診断】

SEOとリスティング広告の使い分けについて、具体的なアプローチ例も交えて紹介しました。自社に最適な施策をイメージできましたか？

どちらか一方を選ぶだけでなく、目的やフェーズに応じてどちらも使うという戦略も有効です。次章では、両者を組み合わせて効果を出していく方法についても解説します。

【応用編】SEOとリスティングを併用して相乗効果を最大化

SEOとリスティング広告には、明確な違いがあり、目的や状況に応じて使い分けると効果的ですが、どちらかだけではなく両者を併用することもできます。上手に組み合わせると最強とも言えるので、応用編としてぜひ参考にしてくださいね。

「ターゲットキーワード」の使い分け

SEOとリスティング広告は、それぞれ得意なキーワードやユーザーの検索意図が異なります。この特性を理解し、ターゲットとするキーワードに応じて施策を使い分けつつ併用することで集客の費用対効果を最大化できます。

時間をかけて幅広いターゲットをカバーするSEO
👉 潜在層に向け、役に立つ情報を提供し、徐々にナーチャリング（育成）をしていきます。

購買意欲の高いターゲットに直接アプローチするリスティング広告
👉 一方、SEOでの上位表示が難しい、または時間がかかるキーワードでも、顕在層キーワード（「サービス名 料金」「商品名 通販」「課題名 解決 費用」など）を狙い、ダイレクトにアプローチし購買を促進できます。

これにより、
💡ユーザーの各検討段階での最適な情報提供が可能になり、取りこぼしを減らすことができます。

💡また、併用による自然な流入と効率的なCVで、全体のコストを削減し費用対効果の最適化にもつながります。

相互データの連携で改善に活用

SEOとリスティング広告運用で得たデータを検証し、双方の改善に役立てるという、併用ならではの相乗効果も得られます。

併用すると、このように相互データを活用することができ、さらに効果増大を狙えます。データの取得には、GA4やGoogleサーチコンソールなどの計測ツールを使うのがおすすめです。

認知拡大とCV獲得におけるSEO・リスティングの役割

ブランド認知の構築やコンテンツの蓄積による信頼性の獲得というSEOの特性と、購買意欲の高い顕在層のCV獲得に貢献するリスティング広告を併用し、役割分担を明確にします。

同じメインキーワードで役割分担

このように使い分けることで、認知と獲得という異なるフェーズで相乗効果を生み出し、認知から獲得までの行動プロセスの最適化も可能です。

両者の強みを活かして費用対効果も期待

ここまで解説した施策を実行し、SEOで獲得できるオーガニックトラフィックが増えると、その分の広告費用を削減できます。また、リスティング広告の効果を高め、効率よくコンバージョンを獲得できれば、その予算の差額や収益をSEO投資に回すことも可能です。

さらに、アルゴリズムの変動でSEOの順位がさがったとしても、リスティング広告を併用し、短期的な流入を支えることができるというリスク回避も期待できますね。

このように、SEOとリスティング広告は考え方と活用の仕方次第で、どちらも効果を出すことができる頼れる施策です。

両者の強みを掛け合わせて、ビジネスの加速に役立てましょう。

Q&A　SEOとリスティング広告の違いに関する疑問を解決

SEOとリスティングの違いについて、よくある質問をまとめました。あらためて要点確認にもお役立てください。

SEOとリスティング広告の違いとは

両者とも検索結果に上位表示されるものですが、リスティング広告は、具体的なニーズを持って検索している顕在層へアプローチする施策で、即効性があり、クリックされるたびに広告費が発生します。SEOは、情報収集段階の潜在層から顕在層まで幅広いユーザーに認知してもらうことを目的とし、Webサイト上の構造に工夫を施すことです。直接費用はかかりませんが、効果が出るまでに時間を要します。

即効性があるのはリスティング広告

集客に即効性があるのはリスティング広告です。設定後、審査を通過すればすぐに表示を開始することができます。購買意欲のあるユーザーをターゲットとするため、広告文でクリックを促し、LPで納得してもらうことができれば、即CV獲得につながります。

自社に的確な施策の見極め方

SEOとリスティング広告の特性を把握し、自社の施策の目的を明確にしましょう。認知度向上ならSEO、短期のキャンペーンならリスティング広告、というように自ずとわかるはずです。ターゲットや予算面など、様々な要素を考慮して決めることをおすすめします。

SEOとリスティング広告の併用も有効

SEOとリスティング広告を併用すると、それぞれの強みを活かすことで効果の幅が広がります。例えば、同じ商品でもターゲットキーワードを使い分けて、SEOで認知拡大フェーズ、広告で購入フェーズにアプローチすると購買プロセス全体での取りこぼしを減らせます。またそれぞれのデータから得た反応の良いいキーワードを相互で活用したり、広告効率を高めることで費用対効果も期待できます。

SEOとリスティング広告の併用メリットを集客に活かそう

SEOとリスティング広告は、ターゲットや即効性、継続性などで異なる特性を持っているため、大切なのは、自社の目的に合致した使い分けです。また、どちらかだけでなく両者を併用すると、それぞれのメリットを相互に活かすことができ、相乗効果が生まれて成果の最大化にもつなげられます。

リスティング広告で短期的なコンバージョンを獲得しつつ、SEOで長期的なブランディングを実行すれば、どちらのメリットも享受できる戦略になります。

効果を得るには、的確な意思決定を行い、自社に最適なアプローチを選定すること、そして必要に応じて併用することが集客成功への鍵と言えます。ぜひ、集客施策にSEOとリスティング広告を取り入れ、ビジネスを成功させましょう。

もし、これらの施策を自社で効果的に実践することに不安をお持ちなら、プロのノウハウを習得することが成果への近道です。

SEOや広告運用で成果を出すには、部分的な専門知識とWebマーケティングの体系的なノウハウを理解し、継続的な運用と改善を行うことが重要です。これらは現場のプロから学ぶことに意味があります。

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