もう迷わない！Web広告の入札の仕組みとは？先輩が教えてくれない”価格と順位”の決まり方

「クリック単価が上がっている原因、分析して報告して」

上司からのその一言に、冷や汗をかいていませんか？

その気持ち、痛いほどよく分かります。なぜなら、何を隠そう、私（筆者）自身がそうだったからです。

数年前、Web広告の運用を任された時、私はあなたと同じように、いえ、それ以上に何も知らない超初心者でした。参考書の見よう見まねで運用を始め、何が良くて何がダメなのかも分からないまま、ただ予算を消化する日々に強い焦りとプレッシャーを感じていました。

「せめてあの時、この『仕組み』を理解していればもっとましな運用ができてたかも、そしてあんなメンタルにならずに済んだのに…」。

この記事は、まさに過去の自分のような後悔を、あなたにしてほしくないという一心で執筆しています。

だからこそ本記事では、過去の私が知っておきたかった「Web広告の入札の仕組み」の全てを、あなたに共有します。オークションの仕組みからクリック単価のカラクリまで、私自身がつまずいてきたポイントを踏まえながら、丁寧に解説していきます。

この記事を読み終える頃には、あなたの漠然とした不安は「なるほど！」という確かな自信に変わり、上司の質問にもあなた自身の言葉で答えられるようになっているはずです。

そもそもWeb広告とは？

「Web広告」とは、その名の通り、インターネット上のさまざまなメディア（Google、Yahoo！、動画、SNSなど）に表示される広告の総称です。「インターネット広告」や「オンライン広告」とも呼ばれます。

テレビCMや新聞広告といったマス広告が、不特定多数に向けて広く情報を届けるのに対し、Web広告の最大の特徴は「データに基づいて、届けたい相手を細かく選んでアプローチできる」点にあります。

ユーザーの年齢や性別といった属性、興味・関心、過去のウェブサイト訪問履歴といったさまざまなデータを活用することで、自社の製品やサービスに響く可能性の高い顧客に、的を絞ってメッセージを届けることができるのです。

その重要性と成長性は、実際の市場規模のデータにも明確に表れています。 電通が発表した「2024年 日本の広告費」によると、日本の総広告費7兆6730億円のうち、インターネット広告費は3兆6517億円と、全体の47.6%を占める巨大な市場です。前年から9.6%の成長を遂げており、その規模はテレビメディア広告費を上回り、今もなお拡大を続けています。

特に、SNSで人気の縦型動画広告や、インターネットに接続されたテレビで見る「コネクテッドTV」向けの広告などの需要が伸びており、今後もWeb広告市場の将来性は非常に高いと言えるでしょう。（参考：電通報「2024年 日本の広告費」）

「誰に届けるか」を広告主が自ら設計し、コントロールできる点が、Web広告の仕組みを理解する上で最初の重要なポイントとなります。

今さら聞けない！Web広告の主な種類と特徴

Web広告と一言でいっても、その種類は多岐にわたります。ここでは、ビジネスの現場で必ず知っておきたい、代表的な4つの種類の特徴を解説します。それぞれの得意なアプローチ方法を理解することで、この後の「入札」の話がより立体的に見えてきます。

リスティング広告（検索連動型広告）

ディスプレイ広告

SNS広告

動画広告

このようにWeb広告には様々な種類があり、それぞれに異なる仕組みや役割があります。

この中でも特に、ニーズが明確なユーザーにアプローチできる「リスティング広告」を題材に、その価格や順位が決まる『入札の仕組み』の奥深い世界を、これから徹底的に解き明かしていきます。

【図解】Web広告は誰がどう動かしている？3つの登場人物と仕組みの全体像

本格的な分析や改善といった運用の話に入る前に、まずはウォーミングアップです。

そもそもWeb広告（インターネット広告）の世界は、一体誰が、どのように動かしていると思いますか？ ここでは、その基本的な仕組みの全体像を、シンプルな「登場人物」と「流れ」に分けて解説します。

登場人物はシンプル！広告を「出す人」「載せる場所」「見る人」

Web広告の基本的な仕組みと3者の関係

複雑に見えるWeb広告の世界も、登場人物を整理すると、実はたったの3者に集約されます。

あなたの「検索」が合図！広告表示までの3フェーズ

では、この3者がどのように関わり合って、広告は私たちの元へ配信されるのでしょうか？ ここでは、Web広告のなかでも代表的な「リスティング広告（検索連動型広告）」を例に、その流れを3つのステップで見ていきましょう。

この流れを図にするとこんな感じです。

一瞬で広告が表示されるまでの大まかな流れ、なんとなくイメージできましたか？
でも、一番知りたいのは「Step2のオークションって、一体何をやっているの？」ということですよね。

次の章では、Web広告運用の心臓部ともいえる、広告オークションの具体的な仕組みを、3つのステップで徹底解説していきます。私（筆者）もスクールで学ぶまでは、はっきり言って何も理解していませんでした。ここを理解すれば、広告の価格が決まるロジックが面白いほど見えてきますよ。

【3ステップで簡単理解】Web広告オークションの仕組みと流れ

この章では、特に重要であり、多くの初心者が「よくわからない…」と悩む「広告オークション」の謎を解いていきます。広告の順位や価格が「どうやって」決まるのか、その仕組みを、誰にでも分かるように3つのステップに分けて解説します。

Step1｜ユーザーの「検索」でオークション会場への招待状が送られる

皆さんがよく知る、美術品や骨董品のオークションをイメージしてみてください。司会者が「それでは、次の商材はこちらです！」と宣言すると、会場にいる入札者たちが一斉に注目しますよね。

Web広告の世界では、あなたの「検索」というアクションが、まさにその開始宣言の役割を果たしています。

あなたが何かを知りたいと思い、検索エンジンにキーワードを入力して検索ボタンをクリックする。その瞬間、「検索結果ページの広告掲載枠」という商品がオークションにかけられ、そのキーワードに広告出稿している広告主（入札者）たちの間で、リアルタイムに広告掲載の権利を賭けた競争が開始されるわけです。

Step2｜「広告ランク」という総合スコアで競う

さて、オークションが始まりました。入札者である広告主たちは、何で競うのでしょうか？

通常のオークションであれば、最も高い金額を提示した人が商品を落札します。しかし、Web広告のオークションには、一つ大きな違いがあります。

それは、お金（入札単価）だけでなく、広告そのものの質も評価される、という点です。

私も最初は、単純な金額の競争だと勘違いしていました。この「広告の質」という、もう一つの評価軸の存在が、初心者にとって最初の、そして最大のつまずきポイントだと思います。

「入札単価」と「広告の質」を総合的に評価したスコアが、「広告ランク」となります。

このオークションでは、単純な入札額の高さではなく、この広告ランクという総合スコアの高さで勝敗が決まります。つまり、どんなにお金を積んでも、ユーザーにとって価値のない広告だと判断されれば、競合に負けてしまう可能性がある、ということです。

これは「ユーザーにとって有益な情報を提供する」という検索エンジンの目的に基づいた、非常に公平な仕組みなんです。

Step3｜掲載順位とクリック単価が同時に決まる！

競争の結果、何が決まるか。
それは「広告の掲載順位」と「CPC(1クリック毎にかかる費用単価)」の２つです。

まず、広告ランクが最も高かった広告主が「落札者」となり、一番目立つ1位の掲載枠を獲得します。以下、スコアの高さの順に2位、3位…と、広告が表示される順番が決まっていきます。

【先ほどの例の結果は？】

🥇1位に表示される広告： B社（広告ランク：800）

🥈2位に表示される広告： A社（広告ランク：600）

なぜそんなユニークな料金の決まり方をするのか？そして、その具体的な計算方法は？ この広告費を賢く抑え、費用対効果を最大化するための最重要知識は、次の章でじっくりと解説します。

なぜあの広告が1位なの？順位と価格を決める最重要スコア「広告ランク」の仕組み

前章では、「広告ランク」という総合スコアで順位が決まること、そして実際のクリック単価は入札額よりも安くなる、という話をしました。

この章では、広告ランクの正体である「品質スコア」とは何か、そして実際のクリック単価は、どのように計算されるのか。その全ての謎を解き明かしていきます。

公式は意外とシンプル！「広告ランク = 上限クリック単価 × 品質スコア」

まず、広告ランクがどのように決まるのか、計算式を見てみましょう。

この数式は、Web広告を運用する上で、必ず覚えておきたい最重要の公式です。

【簡単な例で見てみよう！】

では、4章で登場したB社を例に、実際に計算してみます。

つまり広告ランクとは、あなた自身が設定する価格（入札単価）と、検索エンジンからの評価（品質スコア）の掛け算で決まる、というわけです。

【注意】入札単価が1位でも、掲載順位が1位とは限らない理由

先ほど、B社の広告ランクは「800」だと分かりましたね。 では、ここで競合であるA社の広告ランクも見て、比較してみましょう。

この結果を見れば一目瞭然ですね。 B社はA社よりも入札単価は20円も低いのに、品質スコアが圧倒的に高いため、広告ランクでA社を上回り、結果として1位の掲載順位を獲得するのです。

これが「あの広告が1位に表示される」理由です。

【意外な事実】クリック単価は「入札額」より安くなる！そのカラクリとは？

では最後に、「なぜ入札した金額よりも、実際に支払うクリック単価が安くなるのか」そのカラクリを解説します。

まず原則として、実際に支払うクリック単価は、『すぐ下の順位の広告に勝つために最低限必要な金額』で決まります。

そして、その具体的な計算式がこちらです。

【B社が実際に支払うクリック単価は？】

B社の1つ下の順位は？ →🥈 A社

A社の広告ランクは？ → 🏅600

B社自身の品質スコアは？ → ⭐10

これを公式に当てはめると…

どうですか？B社は上限クリック単価として80円を設定していましたが、実際に支払うのはたったの61円で済みます。これが、品質スコアを高めることのもう一つの大きなメリットです。

質の高い広告は、より低いクリック単価で、より良い掲載順位を獲得できる。この仕組みを理解することが、広告費の無駄をなくし、成果を最大化させるための第一歩となります。

クリック単価を安くする3つの実践法！品質スコア改善テク

では「品質スコア」とは、一体何なのか。

品質スコアとは、目に見えない広告の“総合的な品質”を検索エンジンが評価したもの。そして、それは分解が可能で、主に3つの主要な要素で構成されています。

この章では、その3つの要素を解き明かし、明日からあなたが実践できる具体的な改善方法を解説します。

方法①｜「クリックしたい」と思わせる広告文で、「クリック率（CTR）」を高める

品質スコアに影響を与える一つ目の要素が、広告の「クリック率（CTR）」に関連する評価です。クリック率（CTR）とは、広告が表示された回数（インプレッション）に対して、どれだけクリックされたかを示す割合のことです。

ちなみに、CTRは以下の簡単な計算式で算出できます。

例えば、広告が1,000回表示されて、50回クリックされた場合

「50（クリック数） ÷ 1,000（インプレッション） × 100 = 5%（CTR）」

CTRは5％となります。

そして、品質スコアの評価で直接使われるのは、このCTRの過去のデータなどを基に、検索エンジンが「この広告は、次に表示された時にどれくらいの確率でクリックされるだろうか」と予測した「推定クリック率（eCTR）」という指標です。

つまり、私たちが日々の運用で実際のCTRを高める努力をすることが、検索エンジンからの未来予測（eCTR）の評価を良くし、品質スコア向上に直結するのです。CTRが高いということは、多くのユーザーが「この広告は、自分の探している答えだ」と判断した証拠であり、検索エンジンもそうした広告を高く評価します。

方法②｜キーワードと広告文は”相思相愛”？「広告の関連性」を深める

二つ目の要素は、「広告の関連性」です。 これは、あなたが入札しているキーワードと、作成した広告文の内容が、どれだけ深く結びついているかを示す指標です。

例えば、ユーザーが「Webマーケティング 初心者」と検索したのに、表示された広告文に「経験者向け高度スキル」と書かれていたら、全く関連性がありません。

検索エンジンは、こうしたユーザーの期待を裏切らないように、キーワードと広告文が”相思相愛”ともいえる、関連性の高い広告を高く評価します。

方法③｜広告をクリックした先は快適？「ランディングページの利便性」を向上させる

三つ目の要素は、「ランディングページの利便性」です。 ランディングページ（LP）とは、広告をクリックしたユーザーが最終的にたどり着く、自社のWebページのこと。

検索エンジンの目的は、ユーザーの悩みを最終的に解決することです。せっかく魅力的な広告をクリックさせても、その先のページが非常に見づらかったり、表示速度が遅かったり、求めていた情報がどこにもなかったりすれば、ユーザーはがっかりしてしまいます。そのため、クリック後の体験も品質スコアの重要な評価対象となります。

当時の私は、広告文の改善ばかりに気を取られ、クリック先のページがどれだけ重要かという視点が完全に抜け落ちていました。これも、多くの人が経験する大きなつまずきポイントです

品質スコアが「推定CTR」「広告の関連性」「LPの利便性」という3つの要素で構成されていること、理解してもらえましたか？

これらは全て、「いかにユーザーの期待に応え、満足させるか」ということにほかなりません。

でも、理屈は分かっても、「じゃあ、自分のアカウントで具体的にどう改善すればいいんだろう…？」と、一人で悩んでしまうこともありますよね。

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【原因はこれかも？】1クリック毎にかかる費用単価（CPC）上昇の5つの理由

広告ランク、品質スコア、そしてCPCの計算式。ここまでお伝えしてきた知識は、攻めの運用には不可欠です。

この章では、その知識を応用し、多くの運用者が頭を悩ませる「なぜクリック単価が上がってしまうのか…」という具体的な問題の原因を探っていきます。

まずは、この問題の全体像をイメージで掴んでみましょう。以下の図が示すように、多くの場合、クリック単価の上昇は、広告の「品質スコア」の低下と連動しています。

考えられる主な原因を5つのシナリオに分けて解説するので、ご自身の状況と照らし合わせながら読み進めてみてください。

シナリオ①｜ライバルが増えた？「競合の入札強化・新規参入」

これは、最も分かりやすい「外部要因」です。 広告オークションは、需要と供給で価格が決まる市場と同じです。あなたの競合他社が広告予算を増やして入札単価を大幅に引き上げたり、これまで出稿していなかった新しい競合が市場に参入してきたりすると、オークション全体の競争が激化します。

覚えてますか？あなたのCPCは「すぐ下の順位の広告ランク」に影響されるという事を。競合の入札単価が上がると、その競合の広告ランクも上昇します。

例えば、年末商戦期に、大手競合A社がテレビCMと連動してWeb広告の予算を倍増させたとします。その結果、これまで平均100円だったキーワードのCPCが、わずか1ヶ月で平均150円まで高騰する、といったケースは珍しくありません。

このように、自社の広告運用に何も変更がなくても、外部の要因だけでCPCが上昇することは頻繁に起こります。

シナリオ②｜広告文、変えてませんか？「広告の関連性の低下」

良かれと思って広告文を修正した結果、意図せずキーワードとの「関連性」が下がってしまうケース。これはあなた自身が原因かもしれない「内部要因」です。

「広告の関連性」は品質スコアの重要な要素でしたね。

【関連性が下がる】➤【品質スコアの低下】➤【広告ランクも下がる】➤【同じ順位を保つためにより高い入札単価が必要、あるいは同じ入札単価だったとしても順位が下がってしまう。】

順位が下がった場合でも、その下の競合の広告ランクが高ければ、結果的にCPCが以前より上がってしまうことも十分あり得えます。

シナリオ③｜サイトが重い、分かりにくい？「ランディングページの品質低下」

広告だけでなく、その先のランディングページ（LP）も品質スコアの評価対象です。

まず広告で訴求した内容とLPの内容が一致しない場合、ユーザーの期待を裏切ることになり、品質スコアの低下とCPC上昇につながります。

さらにサイトのデザイン変更やコンテンツの追加によって、ページの表示速度が遅くなったり、ユーザーが求める情報を見つけにくくなったりすると、「ランディングページの利便性」の評価が下がることがあります。LPの品質低下も、品質スコアの悪化を通じて、CPCの上昇に直結します。

シナリオ④｜ユーザーの気持ちが変わった？「検索意図の変化や季節性要因」

市場のトレンドや季節、社会的な出来事などによって、同じキーワードでもユーザーが検索する意図が変わることがあります。

例えば、以前は「テレワーク 椅子」で「安い椅子」を探していた人たちが、健康志向の高まりで「腰に良い高級な椅子」を探すようになったとします。すると、あなたの「安さ」を訴求する広告のクリック率（CTR）が相対的に下がり、品質スコアに影響を与え、CPCが変動する可能性があります。

シナリオ⑤｜実は評価が下がっている？「品質スコアの悪化」

これは、シナリオ②、③、④で挙げたような様々な要因の結果、気づかないうちに、じわじわと品質スコア全体が悪化しているケースです。

品質スコアの低下は、広告ランクを直接引き下げるため、CPC上昇の最も根本的な原因の一つです。

例えば、サイトリニューアル後にページの表示速度がわずかに落ちたことに気づかず、3ヶ月かけて品質スコアが「7/10」から「5/10」に低下したとします。

この場合、競合の入札単価が変わらなくても、あなたの広告ランクを維持するために必要なCPCが、結果的に20%〜30%上昇してしまう、ということも起こり得るのです。

競合の状況が変わっていないのにCPCが上がっている場合、まずはこの「品質スコアの低下」を疑い、管理画面でそのデータを確認してみるべきでしょう。

【脱・初心者】明日から実践できる！クリック単価を改善する3つの実践アクション

原因の仮説が立てられるようになった今、ここでは「理論」を「実践」で使用できるようになるための具体的なアクションプランを、３つのアクションに絞って紹介していきます。

アクション①｜管理画面で「品質スコア」の現状を正しく把握する

まず、あなたの広告アカウントの「品質スコア」が今どの状態か、正確に判断するために現状把握から始めましょう。

まずGoogle広告やYahoo!広告の管理画面を開き、キーワード一覧の表示項目に「品質スコア」の列を追加してください。

品質スコア追加方法（例：Google広告）

すると、各キーワードに対して10段階のスコアが表示されます。（※データが溜まっていないなど、一部表示されない場合もあります）

まずは、主力となっているキーワードや、広告費が多くかかっているキーワードの中で、特に品質スコアが低いもの（例えば3/10以下など）がないかを確認します。全てのキーワードで10を目指す必要はなく、平均は5〜7です。もし5未満のキーワード、特に広告費が多くかかっているものがあれば、それが改善の最有力候補となります。

重要なのは、スコアが低い原因を特定することです。品質スコアの3要素である「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の評価（「平均より上」「平均的」「平均より下」など）も同時に確認し、「平均より下」と評価されている項目が、あなたの弱点です。

この品質スコアはクリック単価や表示順位に直結するため、定期的なチェックと改善が欠かせません。

アクション②｜「検索語句レポート」でユーザーの意図とのズレを確認する

次に、品質スコアが低い原因を探るため、「検索語句レポート」を確認しましょう。これは、ユーザーが実際に検索窓に入力した言葉のリストであり、あなたが入札する「キーワード」との間に生じる”ズレ”を明らかにしてくれます。

検索語句確認方法（例：Google広告）

このレポートの活用法は、主に2つです。

1．クリックはされるが成果（コンバージョン）に繋がらない語句や自社の商材と全く関係のない語句を見つけ出し、「除外キーワード」として登録して無駄な広告費を削減すること。

2．部分一致などで意図せず成果に繋がっていた“お宝”のような語句を発見し、新たな「キーワード」として追加して機会損失を防ぎ、配信を安定させることです。

時には、この分析から想定外のユーザーニーズを発見し、新しいビジネスのヒントが得られることもあります。ただし、近年のプライバシー保護強化により、全ての検索語句がレポートに表示されるわけではない点には注意が必要です。

アクション③｜クリック率の低い広告文とキーワードの組み合わせを見直す

最後に、具体的な改善アクションです。品質スコアと実際のCTRが低いキーワードと、それに対して表示させている広告文の組み合わせを見直しましょう。

「ユーザーの悩みに響いているか？」「キーワードはタイトルに含まれているか？」といった目線でチェックし、数字や限定性（例：「満足度98%」「3日間限定」）を盛り込んだり、競合の広告を分析して自社ならではの強みを訴求したりと、改善案を考えます。

同時に、サイトリンクや電話番号表示などの「広告表示オプション」を最大限活用し、広告の情報量を増やしてクリック率を高めることも効果的です。もちろん、広告文とランディングページの内容に一貫性があるかの確認も忘れてはいけません。

改善案が固まったら、新しい広告文をABテストで試しましょう。その際は、テストする箇所を一つに絞り、最低1週間以上はデータを計測し、効果を検証することが重要です。この小さな検証の積み重ねが、大きな成果へと繋がります。

まとめ

本記事では、Web広告の基本的な種類から、その裏側で動く「入札の仕組み」、そして具体的な改善アクションまで、一貫して解説してきました。

この記事全体を通して、私が最もお伝えしたかった要点は、以下の通りです。

これらのポイントを理解したあなたは、もう、ただ管理画面の数字を眺めているだけの担当者ではありません。

なぜその順位になったのか、なぜその価格がついたのか。その仕組みを自分で読み解き、改善に向けた行動ができる力を身につけたのです。

ぜひ、明日からこの記事で学んだアクションの中から、ひとつでも実践してみてください。その一歩が、広告運用の成果を高めるだけでなく、Webマーケターとしてのあなたの成長にもつながっていくはずです。

その一歩を、未来への大きな飛躍に変えませんか？

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